Mesmo durante uma crise de custo de vida, com taxas de juro e inflação elevadas, espera-se que o gasto médio por pessoa no Natal de 2023 no Reino Unido atinja até £974 . Os retalhistas, os anunciantes e o sentido de tradição continuam a encorajar-nos a níveis de consumo cada vez maiores.

É claro que o consumismo sazonal excessivo tem sido motivo de preocupação há muito tempo. Mas e se esse apetite por tratar a nós mesmos e aos nossos entes queridos realmente fizer as pessoas se sentirem mais felizes durante a época mais fria e escura do ano?

Aqui está o que alguns dos grandes economistas da história podem ter pensado sobre a correria do Natal moderno…

O frenesi de comprar presentes, alimentos e decorações provavelmente teria atraído o desdém do economista e filósofo escocês Adam Smith (1723-1790). Ele sem dúvida teria considerado algumas das coisas que nos convencemos de que precisamos como excessivas, "frívolas e inúteis".

Smith tinha pouco tempo para consumo que não atendesse a necessidades físicas reais – como a necessidade de água ou calor. No cerne da teoria do consumo em economia está o conceito de “utilidade” , que é interpretado de várias maneiras como “utilidade” ou algo que contribui para a felicidade, satisfação ou bem-estar. Para Smith, a utilidade derivava da satisfação de necessidades genuínas.

Ao consumir muito além desse nível, a satisfação que tendemos a procurar no Natal pode estar mais de acordo com a visão do filósofo inglês John Stuart Mill (1806-1873). Ele adotou um conceito mais hedonista de utilidade seguindo o de seu padrinho Jeremy Bentham (1748-1832). A opinião deles era que a utilidade também vem do prazer que experimentamos no consumo.

Mas se tivessem discutido a questão com Smith, Mill e Bentham provavelmente teriam concordado que a utilidade derivada do prazer só aumenta em importância quando as necessidades fundamentais da maioria das pessoas são satisfeitas. E isso significa que os maiores níveis de utilidade só podem ser experimentados pelos ricos, que têm os meios para conseguir o que desejam.

O economista americano – e crítico do capitalismo – Thorstein Veblen (1857-1929) estava preocupado com um tipo diferente de utilidade que é uma faceta familiar dos Natais modernos – o “consumo conspícuo”. As grandes árvores , as decorações luxuosas e os presentes caros podem fazer parte de uma utilidade destinada a impressionar os outros – uma demonstração de status elevado.

Consumir em excesso – e proporcionar a mesma oportunidade aos seus convidados – seria visto por Veblen como uma prova da generosidade e riqueza do anfitrião. Mas isso não precisa ser restrito aos convidados. As atraentes luzes de Natal também são apreciadas pelos transeuntes, tornando-se um espetáculo sazonal de prosperidade para todo o bairro desfrutar.

E há ainda a própria ceia de Natal, que ilustra outra visão de utilidade que pode parecer familiar.

Pois enquanto você come e bebe (talvez mais do que normalmente), você pode muito bem experimentar a ideia de “ utilidade marginal decrescente ”. Simplificando, esta é a teoria de que cada unidade adicional de algo que você consome acrescenta cada vez menos à sua satisfação geral.

Na mesa de Natal, por exemplo, o prazer daquele primeiro delicioso bocado de peru (ou de nozes assadas) não se repete com o segundo bocado, ou com o terceiro, ou com o vigésimo. À medida que você fica mais saciado e suas papilas gustativas menos tentadas, o prazer de cada porção subsequente diminui.

Esta ideia de diminuição da utilidade marginal do consumo só se tornou parte da economia dominante na década de 1870, quando foi (re)descoberta por gente como Carl Menger (1841-1921) e Léon Walras (1834-1910). Mas agora afeta tudo, desde os preços de retalho (compre um e receba a segunda metade do preço, porque o segundo é menos valioso) até à forma como os governos decidem as taxas de imposto sobre o rendimento (taxas mais elevadas causam menos danos aos ricos).

Embora Bentham e muitos outros economistas tenham lutado (e ainda o façam) com a dificuldade de comparar o valor da utilidade entre tipos e indivíduos, há poucos argumentos sobre a utilidade de comparar utilidades marginais.

Então, como devemos procurar maximizar a nossa utilidade – ou satisfação ou bem-estar – no Natal? Deveríamos redistribuir parte da nossa riqueza para caridade para atender às necessidades daqueles que têm menos?

Devemos dar muitos presentes? Deveríamos comer como hedonistas ou investir em decorações e festas para impressionar os outros?

O economista alemão Hermann Gossen (1810-1858) poderá sugerir que, para maximizar a utilidade, precisamos de diversificar e fazer todas estas coisas. Mas ele sugere que cada atividade dura apenas até recebermos uma certa satisfação.

Por exemplo, só comemos fatias de peru a ponto de a última garfada proporcionar o mesmo grau de prazer que a última bolacha puxada ou o último presente aberto. Uma vez que há pouco prazer em comer outro broto, é hora de passar para algo diferente - como uma sobremesa.

Essa pode ser uma forma de evitar o consumo excessivo. Se tentarmos ter em mente quanto prazer é genuinamente obtido com aquele copo extra de xerez ou com outro jogo de charadas, temos uma boa chance de parar antes de nos arrependermos de ter continuado.

E o arrependimento, tão vividamente evocado pelo Fantasma do Natal Passado em A Christmas Carol, de Charles Dickens, é algo a ser evitado. Os nossos “espíritos dos economistas do passado” provavelmente concordariam todos com isso.