Medindo engajamento no Facebook

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PELOTAS
CENTRO DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO
PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING E INOVAÇÕES EM
COMUNICAÇÃO
Gabriela de Mello Silva
“PEOPLE TALKING ABOUT” NO MORE! A ESCALA SOCIAL DE
ENGAJAMENTO COMO ALTERNATIVA À MEDIÇÃO DE
ENGAJAMENTO NO FACEBOOK.
Pelotas
2013

1

Trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em
Marketing e Inovações em Comunicação do Centro de
Educação e Comunicação da Universidade Católica de
Pelotas, estado do Rio Grande do Sul, como requisito
parcial à obtenção do título de especialista em
Marketing e Inovações em Comunicação.
Orientador: Profa
. Ms. Rebeca Recuero Rebs.
PELOTAS
2013

2

Trabalho de conclusão do curso de pós-graduação em
Marketing e Inovações em Comunicação do Centro de
Educação e Comunicação da Universidade Católica de
Pelotas, estado do Rio Grande do Sul, como requisito
parcial à obtenção do título de especialista em
Marketing e Inovações em Comunicação.
Orientador: Profa
. Ms. Rebeca Recuero Rebs.
Conceito final ____________________________.
Aprovado em _____ de ____________ de _____.
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________
Profa
. Ms. Rebeca Recuero Rebs – Orientadora
_________________________________________
Profa
. Ms. Renata Oliveira Garcez – Coordenadora do Curso

3

Agradecimentos
O motivo que me fez interessar por esta área de pesquisa é o mesmo que me leva a
agradecer pela conclusão deste trabalho: a relação entre as pessoas. Ela é fascinante e
indispensável à vida humana. Sem dúvida, somos nós pelas pessoas que temos à volta.
Obrigada à Rebs, orientadora no melhor sentido da palavra, parceira e entusiasta da
construção das ideias que apresento aqui; ao Marcelo, pela paciência nos clássicos momentos
difíceis de “surto monográfico”; à Lu Bazanella, minha chefe e amiga, pela compreensão e
apoio à minha dupla jornada; às colegas de trabalho, Lu Bachilli e Paola, pelas contribuições
e bate-papos sobre a pesquisa; à AG2 Publicis Modem, lugar onde tudo começou e que até
hoje me dá as mais ricas e estimulantes experiências de trabalho com mídias sociais.

4

Resumo
Nesta pesquisa proponho uma nova métrica, com foco qualitativo, para a medição do
engajamento dos consumidores com as marcas no Facebook. Para construir a proposta,
começo abordando os conceitos tradicionais de engajamento e as críticas a eles, com base em
Rosa (2012), Montardo e Carvalho (2012), Moura (2011) e Charlene Li (2010). Após, trago o
conceito de comunidades virtuais, que acredito serem o ambiente ideal de engajamento de
consumidores com marcas em mídias sociais, referenciando Recuero (2006) e Rheingold
(1996). Abordo, também, interações sociais por Primo (2005), redes sociais na internet por
Recuero (2009), laços sociais por Recuero (2009), capital social por Bertolini e Bravo (2001)
e Recuero (2009), valores por Recuero (2009), dinâmicas das redes sociais na internet por
Recuero (2009) e Barabási e Albert (apud RECUERO, 2009) e comunidades virtuais por
Recuero (2009), utilizando todos estes elementos para a composição da métrica proposta. Por
fim, apresento a Escala Social de Engajamento e seus níveis, exemplificando-os através de um
exercício de aplicação para a página do Guaraná Antarctica no Facebook. Com isso, ilustro a
utilidade e a relevância da métrica em contraposição aos métodos tradicionais quantitativos de
medição de engajamento em mídias sociais.
Palvras-chave: mídias sociais; engajamento; comunidades; Facebook; métricas.

5

Abstract
To construct this proposal, I start the traditional concepts of engagement and the
criticism about these concepts, based on the expertise of Rose (2012), Montardo and
Carvalho (2012), Moura (2011) and Charlene Li (2010). After that, I bring to the discussion
the concept of virtual communities, because I believe that these are the ideal environment for
engaging with brands on social media, referencing Recuero (2006) and Rheingold (1996). I
also discuss several other related issues, such as social interactions by Primo (2005), social
networking sites by Recuero (2009), social ties by Recuero (2009), social capital by Bertolini
and Bravo (2001) and Recuero (2009), values Recuero (2009), dynamics of social networks
on the internet for Recuero (2009) and Barabási and Albert (apud RECUERO, 2009) and
virtual communities by Recuero (2009), using all these elements for more specific
composition of this new metric proposal. Finally, with all that background knowledge, the
Social Engagement Scale and their levels are presented and exemplified through an
application exercise, having as object of study Guarana Antarctica's page on Facebook, all
illustrating the usefulness and relevance of the metric as opposed to traditional quantitative
methods of measurement of engagement in social media.
Key words: social media; engagement; communities; Facebook; metrics.

6

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 07
1 DESCONSTRUINDO ENGAJAMENTO: DOS CONCEITOS
TRADICIONAIS ÀS COMUNIDADES. ...................................................... 13
1.1 Comunidades Virtuais ................................................................................. 17
2 UMA NOVA MÉTRICA DE ENGAJAMENTO NO FACEBOOK: A
ESCALA SOCIAL DE ENGAJAMENTO. .................................................. 35
2.1 Componentes ............................................................................................... 35
2.2 Método de aplicação .................................................................................... 42
2.3 Níveis da escala – resultados ....................................................................... 44
2.4 Exercício de aplicação ................................................................................. 45
2.4.1 Guaraná Antarctica ................................................................................... 45
CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 56
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 59
ANEXOS .......................................................................................................... 62

7

Introdução
Há algum tempo, a propaganda se consolidou e as organizações passaram a questionar
cada vez menos sobre investir em comunicação para que seu negócio dê certo. Entretanto,
quanto mais novo é o meio de comunicação, mais duvidoso o investimento parece aos
gestores das marcas. Eis o motivo pelo qual a comunicação digital e suas subáreas são as que
mais sofrem com verbas ainda pequenas no mercado da propaganda1
.
Para contornar tal situação o desenvolvimento de métricas eficientes que permitam
uma medição assertiva dos resultados da comunicação no ambiente digital torna-se
extremamente relevante. O chamado ROI, sigla inglesa para “return on investiment" que
significa retorno do investimento, tornou-se uma preocupação constante das agências de
publicidade digital. Elas, ao contrário das tradicionais agências offline, ainda precisam
convencer seus clientes a investirem em internet. No caso das mídias sociais, a “menina dos
olhos” do mercado digital atual, o tema é um pouco mais complexo e suscita discussões
diversas de especialistas do meio2
.
Olhando para esse contexto, meu trabalho pretende propor um método de medição de
engajamento no Facebook alternativo ao que hoje o SRS – site de redes sociais3
– propõe.
O Facebook é o site de rede social com maior aderência no mundo atualmente. Em
setembro de 2012, o site anunciou o alcance da marca de um bilhão de usuários, quase três
vezes a população dos Estados Unidos, por exemplo. No Brasil, segundo o site Social Bakers,
há mais de 66 milhões de pessoas cadastradas no Facebook4
. Fundado pelo americano Mark
Zuckerberg e mais três colegas de faculdade, o site surgiu em Cambridge, nos Estados
Unidos, e trilhou uma história de sucesso que já virou filme e rendeu milhões aos

1
Segundo o projeto Intermeios, que divulga os números de investimento em mídia do mercado brasileiro por
formato utilizado, em dezembro de 2012 a TV concentrou 64,7% do investimento publicitário contra apenas
5,03% em Internet. Disponível em <http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento>. Acesso
em 25 mar 2013.
2
Muitos profissionais e estudiosos da área de mídias sociais defendem ser inadequado estabelecer metas de
conversão em vendas ou outras mais concretas para ações nesses canais, uma vez que o objetivo principal de um
trabalho bem desenvolvido em mídias sociais é o relacionamento de uma marca com seus consumidores, o que
traria muito mais benefícios intangíveis do que tangíveis. Todavia, a necessidade de geração de negócios fez
com que se desenvolvessem diversos métodos de medição de ROI em mídias sociais. Erik Qualman, um dos
grandes nomes do social media marketing mundial, apresenta em seu vídeo “Social Media ROI: Socialnomics”
diversos cases com números de retorno de investimento em mídias sociais, até mesmo focados em
relacionamento, como o caso da empresa Lenovo que diminuiu em 20% as atividades de seu call center com o
investimento em mídias sociais. Disponível em <http://youtu.be/ypmfs3z8esI>. Acesso em 26 mar 2013.
3
Sites de redes sociais são definidos por Recuero (2009, p. 102) como “os espaços utilizados para a expressão
das redes sociais na Internet”. São sites de relacionamento, como Twitter e Facebook.
4
Informações disponíveis em <http://mashable.com/category/facebook/>, <http://www.socialbakers.com/all-
social-media-stats/facebook/> e <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/10/facebook-atinge-1-bilhao-de-
usuarios-ativos-mensais.html>. Acesso em 03 abr 2013.

8

proprietários da empresa. No Brasil, o Facebook começou a ganhar espaço sobre o Orkut, o
então mais frequentado SRS do país, durante o ano de 2011. Em janeiro de 2012, o Facebook
tornou-se o SRS mais usado pelos brasileiros5
e o Orkut, apesar de ainda concentrar uma
grande quantidade de usuários cadastrados, não parece reter as pessoas como antes. Segundo
estudo da comScore o número de visitas ao site é quatro vezes menor que o de visitas ao
Facebook6
.
O grande sucesso do Facebook no mundo todo é alvo de várias teorias e opiniões, mas
há algo unânime quando o assunto é a sua consolidação comercial: a empresa possui formatos
eficientes de rentabilização e está sempre os reinventando com foco na evolução de seu
negócio7
. De fato, o Facebook foi o primeiro SRS com uma política agressiva de venda de
anúncios no Brasil. Com escritório no país desde 2011, a empresa conta apenas com uma
equipe comercial, totalmente focada na venda e suporte aos seus formatos proprietários de
mídia.
Indo um pouco mais a fundo nas intenções do Facebook, consegue-se perceber,
sobretudo, que as próprias funcionalidades oferecidas dentro do site, tanto para usuários
quanto para marcas, são diretamente voltadas a incentivar a compra de anúncio.
O Facebook Insights é uma das funcionalidades do Facebook que mais encanta quem
trabalha com gestão de marcas em mídias sociais. Com um dashboard muito completo de
informações sobre uma página mantida no Facebook, o Insights traz diversas métricas que
dizem muito sobre o público que se relaciona com a marca.

5
Informação obtida através de dados da pesquisa do instituto comScore amplamente divulgada na mídia em
janeiro de 2012. Disponível em <http://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/facebook-ultrapassa-orkut-no-
brasil-aponta-comscore>. Acesso em 26 mar 2013.
6
O texto “Um passeio pelas ‘ruínas’ do Orkut, uma cidade fantasma” fala da situação atual deste SRS e do
importante papel que ele já exerceu no cenário da Internet brasileira. Disponível em
<http://oglobo.globo.com/tecnologia/um-passeio-pelas-ruinas-do-orkut-uma-cidade-fantasma-
7931668?fb_action_ids=556783137676272&fb_action_types=og.recommends&fb_source=aggregation&fb_agg
regation_id=288381481237582>. Acesso em 03 abr 2013.
7
Dourado (2011) estudou o modelo de negócio do Facebook e afirma que o comportamento de navegação dos
usuários no Facebook “é o que potencializa o ROI da plataforma, já que todas as estratégias desenvolvidas
necessitam dessa informação prévia para serem melhor enfocadas e gerar um maior retorno do investimento.
Nesse sentindo, o substrato para que o modelo de negócio funcione provém do tráfico realizado pelos usuários.
Sendo assim, quanto maior é o tempo e atividades executadas durante a navegação, incrementa-se
proporcionalmente a rentabilidade do Facebook. [...] O mais interessante é que os recursos desenvolvidos pela
plataforma [os anúncios estão dentre eles], na busca por rentabilidade, acabam sendo utilizados como suporte
para o desenvolvimento de negócios que beneficiam as próprias marcas divulgadas. Por isso, em uma análise
perspectiva do Facebook, diria que ele está caminhando rumo a uma consolidação como uma poderosa
plataforma de negócio, deixando de ser vista apenas como uma mídia social que gera comunicação direta com o
público”. Disponível em <http://midiaboom.com.br/2011/01/17/o-negocio-do-facebook-e-voce/>. Acesso em 26
mar 2013.

9

Figura 1 – Printscreen do Facebook Insights8
.
Fonte: imagem extraída da Internet.
Contudo, a métrica que é amplamente divulgada pelo Facebook e a única acessível
publicamente por qualquer usuário que não seja administrador de uma página é a chamada
“pessoas falando sobre isso” que fica ao lado do número de likes, no cabeçalho da página.
Figura 2 – Printscreen da home da página do Guaraná Antarctica no Facebook9
.
Conforme definição do próprio Facebook, compõem essa métrica os elementos
descritos na imagem abaixo:

8
Imagem coletada em 26 mar 2013.

9

10

Figura 3 – Printscreen do Facebook Insights com a explicação sobre a métrica “pessoas
falando sobre isso”10
.
Acontece que, pela dinâmica de funcionamento dos anúncios no Facebook11
, tal
número é extremamente influenciado pelo investimento em mídia, pois, para obtê-lo, somam-
se todas as atividades do usuário em relação à página, mesmo aquelas repetidas no trajeto de
contato do usuário com a marca. Por exemplo, colocando um anúncio para atrair novos fãs
para uma página, provavelmente a pessoa irá clicar no botão “curtir”, irá curtir alguma
publicação da marca, poderá comentar alguma outra e até mesmo compartilhar outra. Logo,
seriam quatro ações de um mesmo usuário somadas neste número. Apesar de advirem da
mesma pessoa, as ações estariam contando quatro vezes.
Em suma, a única forma direta e mais detalhada que o Facebook disponibiliza a quem
quer acompanhar o desenvolvimento de sua página em relação ao resto do mercado no SRS é
a métrica “falando sobre isso”, que alcança números altíssimos apenas com investimento em
mídia, o que estimula o negócio do site, a venda de anúncios.
Dentro desse contexto, essa métrica acabou se tornando a principal referência para os
gestores de marca e para o mercado em geral. Porém, utilizá-la de forma isolada ou como
principal parâmetro pode oferecer um grande risco às estratégias de uma marca no site, ao
passo que, na verdade, o número obtido não demonstra o real envolvimento que as pessoas

10
11
Com uma seção dedicada apenas para empresas, o Facebook explica seus formatos de anúncio, a utilidade de
cada um e como faze-los. Disponível em <https://www.facebook.com/business/connect>. Acesso em 26 mar
2013.

11

têm com a marca, mas tão somente uma série de ações via de regra “compradas” e com a
possibilidade de não se repetirem. Por exemplo, uma marca que investe constantemente em
anúncios pagos no Facebook está sempre conquistando novos fãs, tendo seus posts exibidos
na timeline de outros usuários que não pertencem à sua base etc. Isso tudo faz com que o
número de “pessoas falando sobre isso” se mantenha alto, mas quem pode afirmar que essas
mesmas pessoas realmente criaram um vínculo com a marca, que elas se engajaram no
universo da marca?
Ademais, é sempre importante ter presente que, antes de serem um meio de
comunicação corporativo ou um veículo de publicidade, mídias sociais são ambientes de
relações entre seres humanos e, como tais, extremamente complexos e com significações
subjetivas que precisam ser consideradas.
Questiono, portanto: a métrica “pessoas falando sobre isso” seria suficiente para
apontar o real engajamento dos usuários do Facebook com uma marca? Não existiria outra
possibilidade de analisar o engajamento entre consumidores e marcas no Facebook por meio
da formulação de métricas alternativas, focando no processo qualitativo da interação?
Assim, com este trabalho, pretendo propor uma nova metodologia de análise de
engajamento dos usuários com as marcas no Facebook, menos atrelada ao negócio da rede e
mais focada em aspectos qualitativos que, de fato, demonstrem envolvimento do consumidor
com uma marca.
A formulação desse novo método, os elementos que o constituirão, os resultados que
serão obtidos e as possíveis interpretações destes serão, portanto, elementos principais a
serem descobertos neste trabalho de pesquisa.
É importante salientar que, por mais que diariamente surjam novas formas de medição
dos resultados dos trabalhos em mídias sociais, é notória a carência de formatos e métricas
consolidadas. Essa condição é inerente aos novos meios de comunicação, que sofrem
mudanças e estão se reconstituindo a todo momento, mas a tarefa acadêmica é, justamente,
auxiliar com teorias que facilitem a aplicação prática das disciplinas.
As próprias teorias de publicidade e propaganda e de marketing ainda não dão conta
de falar sobre mídias sociais de forma consolidada. Há muitos livros, estudos e artigos na
área, mas quanto mais específico é o conteúdo de que tratam, mais rapidamente se tornam
desatualizados. É o caso, por exemplo, das métricas para mídias sociais. Elas são
extremamente variáveis, já que são influenciadas pelas apropriações dos usuários e pela
própria posição de preferência deles pelos sites.

12

Em relação ao Marketing, percebe-se que esta proposta vai exatamente ao encontro de
uma das suas principais bases: o entendimento do comportamento do consumidor e sua
relação com todos os aspectos da marca. Tratar de inovação em marketing é mais do que
propor novos métodos, é propor novos métodos para analisar novas situações, novos meios de
comunicação e, consequentemente, novos atributos nas relações entre as marcas e as pessoas.
Apesar de não haver nada de novo em se pesquisar de forma qualitativa, torna-se muito
inovador tentar entender como se dá o processo de engajamento dos consumidores com as
marcas num contexto onde números são considerados decisivos para definir investimentos e
rumos de comunicação.
Portanto, o resultado final desta pesquisa pretende contribuir com o dia-a-dia de
trabalho dos analistas de mídias sociais e demais envolvidos na área, apresentando uma
fórmula de medição focada na análise qualitativa, com fácil aplicação e interpretação
proveitosa, alternativa à métrica oficial de engajamento do Facebook.
Em relação aos objetivos formais deste trabalho, o geral restringe-se a propor um
método de análise de engajamento dos consumidores com as marcas no Facebook, através da
formulação de uma métrica alternativa ao “pessoas falando sobre isso” e com foco na análise
qualitativa das interações.
Os objetivos específicos são:
• Descobrir formas mais interessantes e fiéis ao que se considera engajamento
real de consumidores com uma marca;
• Entender como as pessoas se relacionam com as marcas no Facebook e quais
são os elementos realmente importantes nessa relação;
• Contribuir para o cotidiano dos profissionais da área de mídias sociais, com
uma nova métrica totalmente voltada à aplicação prática;
• Desconstruir o vínculo exclusivo da eficiência do resultado de um trabalho
desenvolvido por uma marca no Facebook ao número de “pessoas falando
sobre isso” da página.

13

1 Desconstruindo engajamento: dos conceitos tradicionais às comunidades.
Nós, profissionais de mídias sociais atuantes no mercado, estamos em contato diário
com o termo “engajamento”. Ele é a palavra da moda, o que todos os clientes querem, o que
todas as agências precisam buscar nas estratégias que propõem e a razão pela qual as marcas
têm destaque no trabalho com mídias sociais. Qualman (2009, p. 40), ao falar da revolução
que as mídias sociais representam na sociedade contemporânea, ressalta o novo papel do
profissional de marketing, contemplando a construção de engajamento: “the marketers’ job
has changed from creating and pushing messages to one that requires listening, engaging,
and reacting to potential and current costumer needs”12
.
Assim como acontece com a maior parte dos termos que são largamente utilizados no
mercado, os reais significados de “engajamento” parecem estar relegados apenas ao plano
teórico. Na prática, via de regra, ele está ligado a fórmulas numéricas e simplistas que
demonstrem o desempenho das marcas nos ambientes sociais.
Rosa (2012, p.12) corrobora com esse pensamento e explana sobre a diversidade de
significados que o termo “engajamento” pode suscitar:
Imagino alguém que tenha sido atropelado pela demanda do social media,
procurando por definições claras e consolidadas ao ouvir jargões de mercado,
surpreso com um substantivo cada vez mais comum no vocabulário corporativo:
engajamento. A falta de intimidade com esse discurso pode causar estranheza,
ainda mais se ele vir na esteira da obviedade ("eu me refiro ao grau de engajamento
dos nossos consumidores; como assim você não entende?"). Não me surpreenderia
se o incauto pesquisador questionasse: estamos falando em comunicação em rede
por meio de ferramentas ou em algum tipo de organização social, política ou
filosófica, diante de alguma causa?
De fato, sem o contexto das mídias sociais, o ato de engajar faz mais sentido em
uma assembleia sindical, no alistamento militar, em algum ato cívico...
Resumidamente, a ideia por trás da palavra – cuja etimologia remete ao francês
engager – seria assumir um compromisso e ir à luta, companheiro. Curioso como
esse conceito, coberto de atributos intangíveis como paixão, determinação e
persistência tenha se transformado em indicador de desempenho.
Justamente por se tratar de algo tão ligado às dinâmicas sociais de envolvimento com
uma causa, é que engajamento precisa ser estudado com maior atenção qualitativa. Ao
questionar a medição quantitativa, Rosa (2012, p. 14) argumenta: “ainda que o resultado
[quantitativo] demonstre algum grau de envolvimento ou força de um laço na rede... Ao
recuperarmos a intensidade do termo, ligado à fidelidade e ao comprometimento e beirando o
fanatismo, será que a combinação dessas variáveis é capaz de traduzir isso?”. Ao concluir seu

12
Traduzido livremente: “o trabalho dos profissionais de marketing mudou de criar e enviar mensagens para
escutar, envolver e responder a necessidades dos clientes em potencial e dos atuais clientes”.

14

posicionamento, Rosa (2012) utiliza a teoria da “desigualdade de participação” de Nielsen13
para explicar que, geralmente, dentro do universo de pessoas de uma comunidade online há
poucas realmente engajadas com a causa. Portanto, o autor pensa ser mais importante
entender, preservar e estimular essas poucas pessoas do que se deter em contagens de
interações, novas adesões etc.
Montardo e Carvalho (2012, p. 26) reúnem algumas informações importantes para o
entendimento de engajamento como algo que transcende a visão quantitativa:
De acordo com a Forrester Research, engajamento é “o nível de envolvimento,
interação, intimidade e influência que uma pessoa tem com uma marca ao longo do
tempo.” (Forrester Research apud CERQUEIRA; SILVA, 2011, p. 129). No mesmo
sentido, segundo Richard Sedley, da cScape UK, citado no Relatório Mundial de
Engajamento Digital do Consumidor 2011, produzido pela Foreplay Engajamento
Digital, engajamento “são interações que aumentam o investimento e o
envolvimento emocional, psicológico e físico que um consumidor tem por uma
marca” (Sedley apud Foreplay, 2011, p. 2). Pode-se dizer que é possível engajar
clientes tanto no ambiente off-line quanto no online, havendo a necessidade de
métricas diferentes para mensurar esse objetivo nesses ambientes.
Conforme a visão dos autores acima citados, com os quais concordo, engajamento é
inevitavelmente composto por elementos muito subjetivos, portanto as métricas qualitativas
acabam sendo a saída para mensurar e analisar o sucesso de um trabalho de comunicação
nessas condições. Isso não quer dizer, porém, que não se possa ou não se deva relacionar o
conceito com um cenário mercadológico focado em metas e resultados. Moura (2011, p. 21)
conceitua engajamento em uma interessante visão mercadológica:
Do francês engager, a palavra engajamento tem como significados: incitar, instigar,
envolver ou levar alguém a se dedicar a alguma coisa ou causa. O engajamento
voltado para as práticas do marketing ultrapassa as barreiras do processo de decisão
de compra e caminha ao lado da satisfação, fazendo com que fãs, seguidores ou
consumidores de uma marca não apenas consumam, mas exibam para suas redes de
contato no ciberespaço suas motivações e objetos de desejo.
Contudo, cabe ressaltar que, até mesmo quando se considera uma visão mais voltada
aos negócios, palavras como “motivações” e “desejo” fazem parte do conceito, reforçando a
presença dos elementos subjetivos que representam os sentimentos envolvidos nas atitudes
tomadas pelos usuários na relação que estabelecem com as marcas.

13
Rosa (2012, p. 15 e 16) explica: “Jakob Nielsen, conhecido especialista em usabilidade na web, escreveu em
2006 sobre um fenômeno identificado bem antes, no início dos anos 1990, nos laboratórios de pesquisa da
AT&T. Descrita como "desigualdade de participação", mas conhecida ainda como "regra do 1%" ou "regra 1-9-
90" sugere que, a cada 100 usuários em uma comunidade online, um contribuirá ativamente (o potencial
engajado) e outros nove farão participações esporádicas. Os outros 90 não se manifestarão: serão apenas lurkers
– termo cuja melhor tradução se aproxima de ‘observadores passivos que usufruem do conteúdo’".

15

Charlene Li (2010), apresenta sua “engagement pyramid” que propõe uma
classificação dos usuários de acordo com seu engajamento no ambiente online.
Figura 4 – Printscreen da Pirâmide do Engajamento de Charlene Li14
.
Segundo ela, as categorias contemplariam os seguintes tipos de usuários:
• Observadores (watching): ficam na base, como os usuários menos engajados e
são aquelas pessoas que apenas consomem os conteúdos postados por alguma
motivação pessoal, como, por exemplo, para auxílio em uma tomada de
decisão, aprendizagem ou entretenimento.
• Compartilhadores (sharing): estão em um segundo nível, pois dedicam-se a
postar em seus perfis nos sites de redes sociais, compartilhando opiniões, fotos,
vídeos, textos e demais informações que demonstrem à sua rede seu
posicionamento e/ou apoio a alguma causa.
• Comentadores (commenting): no meio da pirâmide, os comentadores são
aqueles que interagem com o conteúdo publicado pela sua rede, opinam,
concordam ou discordam, avaliam e compartilham suas experiências com o
fim de gerar informações sobre determinado tema. Também participam de
ambientes como fóruns postando suas considerações sobre os temas abordados.
• Produtores (producing): os produtores de conteúdo ocupam o penúltimo nível
da pirâmide e são aquelas pessoas que criam conteúdo próprio, inédito. Essas

14
Imagem coletada em 10 abr 2013. Disponível em <http://www.slideshare.net/charleneli/understand-your-
customers-social-behaviors>.

16

pessoas buscam expor sua identidade e suas opiniões de forma a serem
reconhecidas pelo que produzem e terem certa audiência.
• Curadores (curating): no topo, os curadores gerenciam, moderam e ou tem
algum tipo de envolvimento profundo com uma comunidade da qual fazem
parte. Geralmente, eles são pessoas já reconhecidas como produtoras de
conteúdo e, impelidos pelo sentimento de cooperação, contribuem para a
manutenção de determinado grupo.
Olhando para tal categorização, conseguimos perceber que, na maior parte dos casos
de engajamento de consumidores com uma marca, temos uma grande parte de observadores,
alguns compartilhadores e raros comentadores, produtores e curadores. As marcas que
conseguem envolver os consumidores a ponto de estabelecer relacionamentos em nível de
produção e curadoria, por exemplo, são consideradas extremamente inovadoras15
.
Rosa (2012, p. 13) cita a importância do engajamento como um processo em constante
construção, referindo-se ao norte-americano Brian Solis como um dos primeiros a cunhar o
termo, em 2010, com uma acepção direcionada à constituição de uma relação de confiança
entre uma marca e seus consumidores. Para Solis, basicamente haveria duas fases dessa
constituição: a primeira seria de observação, onde a marca precisa analisar e entender quem
são os públicos com os quais ela pode e deve se relacionar; a segunda seria o diálogo, onde é
importante, além da conversa, dar espaço e estimular a discussão e os questionamentos que
servem como incentivo para que os consumidores gerem insights e feedbacks acerca do
universo da organização. Enfim, na ideia de Solis, tem-se um contexto de engajamento
quando tais etapas funcionam em harmonia e de forma constante.
Em um nível de análise mais ligado à motivação das pessoas envolvidas com uma
marca, é perceptível que engajamento também implica em cultivar e partilhar os mesmos
valores de grupo por meio da participação, da cooperação e da colaboração entre atores
sociais. As pessoas que realmente se engajam com uma marca através de uma página no
Facebook, por exemplo, interagem, criticando ou elogiando, colaboram com os demais
usuários, comportam-se conforme os hábitos tidos como “regras” naquele ambiente, ou seja,
estão claramente formando uma “comunidade”. Sendo assim, é necessário entender como se

15
O projeto Fiat Mio, da fabricante de automóveis Fiat, por exemplo, utilizou o conceito de colaboração
construindo um carro com as demandas vindas dos internautas que se engajaram através do site em torno do
objetivo proposto pela marca. A marca ganhou destaque mundial pelo projeto e conseguiu espaço e
reconhecimento em importantes canais de divulgação também aqui no Brasil, vide materias do blog Brainstorm
9: <http://www.brainstorm9.com.br/10899/diversos/fiat-conta-primeira-parte-da-historia-do-mio/> e
<http://www.brainstorm9.com.br/18574/web-video/um-dia-no-futuro-do-fiat-mio/>. Acesso em 10 abr 2013.

17

formam e funcionam esses grupos, como são suas dinâmicas e que valores os compõem, em
especial no mundo virtual.
1.1 Comunidades Virtuais
A palavra “comunidade”, embora bem menos que engajamento, também vem sendo
muito usada para descrever vários tipos de dinâmicas que ocorrem no ciberespaço,
especialmente nas mídias sociais. Justamente por acreditar que elas têm muito em comum
com o que seriam elementos primordiais para se ter engajamento em mídias sociais, acredito
que seja de suma importância entender suas origens e seus conceitos.
Antes de se projetar as comunidades no ambiente virtual, é importante entender que
elas passam por conceituações sociológicas, já que estão primariamente muito mais ligadas à
atividade humana de socialização em si do que ao ciberespaço.
Recuero (2006) faz um apanhado da evolução sociológica do conceito de comunidade.
Weber (apud RECUERO, 2006, p.1), por exemplo, recusou-se a delimitar um entendimento,
ao dizer que “O conceito de comunidade é mantido aqui deliberadamente vago e
conseqüentemente inclui um grupo muito heterogêneo de fenômenos”. Já Ferdinand Tönies,
um dos nomes mais referenciados no estudo de comunidades, adotou como linha de
pensamento a diferenciação entre comunidade e sociedade, ao procurar “criar um conceito de
comunidade ‘pura’, idealizada, oposta ao conceito de sociedade criado pela vida moderna”
(RECUERO, 2006, p. 2). Tönies utilizou o nome Gemeinschaft (em alemão, comunidade)
para descrever a formação social ligada à ideia de passado, família, calor, aldeia, enfim,
elementos sentimentais que estimulavam a pertença, a confiança, a estabilidade. Já
Gesellschaft (em alemão, sociedade) foi cunhada pelo autor como a formação social fruto da
sociedade moderna, onde as pessoas eram impelidas a fazer parte de relações “supralocais e
complexas” ancoradas em valores frios, egoístas e objetivos. A evolução desse conceito
demonstra que, na verdade, sociedade e comunidade assim como concebidas por Tönies são
elementos coexistentes, como ele próprio assumira em obras posteriores. Recuero (2006, p. 4)
resume:
Para Weber, como para Durkheim, a maior parte das relações sociais tem em parte o
caráter de comunidade, em parte o caráter de sociedade. Em qualquer comunidade
seria possível encontrar as situações de conflitos e opressão, que de acordo com
Tönies não fariam parte da idéia de comunidade.

18

[...] A visão de uma comunidade como “redentora” e tipo “ideal” de convivência
humana permeia muitas das visões e idéias da sociologia clássica, bem como a
dicotomia entre comunidade e sociedade.
Passando para os conceitos modernos de comunidade, é possível vislumbrar uma
maior aproximação com a realidade atual. Citando Palacios, Beamish, Sennet e outros
autores, Recuero (2006, p. 4 e 5) observa que comunidades passaram a ser entendidas muito
mais como a formação social concebida através de laços entre as pessoas por motivações
diversas, mas objetivos comuns, do que como as antigas definições ligadas à diferenciação de
sociedade ou grupos unidos por fatores objetivos (territoriais, por exemplo).
A relação entre o conceito de comunidades e o ciberespaço que formaria o conceito de
comunidade virtual começou a aparecer justamente neste contexto moderno. Entendida como
o tempo em que as atribuições da vida agitada, a busca por sucesso individual e demais
características do sistema capitalista se consolidaram em detrimento dos valores de
proximidade, união, relação “olho no olho” e tranquilidade, a era moderna pode ser pensada
como um ponto de partida para a busca de uma alternativa de lugar para que a essência
humana não deixasse de se manifestar. O avanço tecnológico que trouxe a internet e os
suportes em geral para a criação de lugares virtuais foi um marco para a retomada dos valores
outrora perdidos. Eis que surgem as comunidades virtuais, os grupos de pessoas unidos por
objetivos diversos que se relacionam através da comunicação mediada por computador
(CMC).
Rheingold (1996) fala sobre as principais mudanças que a CMC traz para a sociedade,
comparando o momento de sua consolidação com o acontecido com os meios de comunicação
de massa anteriormente. O primeiro nível de modificações é ligado à alteração das nossas
percepções, pensamentos e personalidades, ou seja, na esfera individual; o segundo nível trata
das relações interpessoais extremamente afetadas pela transição do modelo de comunicação
“um para muitos” para o modelo “muitos para muitos”; o terceiro nível conteria as prováveis
mudanças na política, já que os meios de comunicação exercem papel determinante nesse
âmbito nas sociedade democráticas.
É clara, pois, nos dias atuais a concretização das previsões de mudanças nas dinâmicas
sociais previstas em 1996 por Rheingold. A geração dos anos 90, por exemplo, não vislumbra
uma adolescência e juventude sem o computador como peça essencial na manutenção das
suas amizades, relacionamentos e da vida escolar.
Assim, Recuero (2006, p. 6) destaca como elementos formadores das comunidades
virtuais “as discussões públicas, as pessoas que se encontram e reencontram, ou que ainda,

19

mantêm contato através da Internet (para levar adiante a discussão), o tempo e o sentimento”.
Dialogando com tal constatação é visível a necessidade da existência de laços sociais para que
uma comunidade virtual se consolide. A formação de uma comunidade virtual passaria,
portanto, pela construção de um laço entre indivíduos que se dá através da interação entre
eles.
Segundo ensina Primo (2005, p.2) o conceito de interação ligado à prática das pessoas
em ambientes virtuais pode ser entendido como “uma ‘ação entre’ os participantes do
encontro. Nesse sentido o foco se volta para a relação estabelecida entre os interagentes, e
não nas partes que compõem o sistema global”. Entendo ser extremamente oportuno este
ângulo de análise já que pretendo justamente demonstrar como as relações de engajamento
entre as pessoas e as marcas, tão próximas às de interação, geram resultados positivos para as
marcas no ambiente de mídias sociais.
Explorando o estudo das interações, Primo (2005) classifica-as em dois tipos, as
interações mútuas e as interações reativas. Estas últimas seriam as interações com um valor
mais trivial, pois o resultado é geralmente previsível e o formato de ocorrência não se
modifica, podendo se repetir exatamente da mesma forma várias vezes, mesmo que com
sujeitos diferentes. Portanto, não se teria a criação de algo novo. Além disso, o autor não
deixa expresso claramente, mas dá a entender que a interação reativa só ocorre entre pessoas e
sistemas (softwares, sites e quaisquer outras ferramentas). Acredito, porém, que com um
esforço de exemplificação, pode-se questionar tal interpretação e vislumbrar interações
reativas com pessoas compondo todos os polos, pensando, por exemplo, na relação entre uma
marca e seus consumidores através de uma aba de SAC no Facebook, onde existem campos
pré-determinados a serem preenchidos para que uma solicitação seja atendida. Nesse caso,
tanto as mensagens escritas pelos consumidores tendem a seguir um padrão (por se tratar da
mesma marca e mesmos produtos) quanto as mensagens enviadas pela marca como resposta
serão ainda mais padronizadas, já que sabemos que SAC costuma ter padrões de resposta
estabelecidos.
Por outro lado, as interações mútuas são definidas por Primo (2005, p. 13) como
aquelas onde os “interagentes reúnem-se em torno de contínuas problematizações”. Portanto,
percebe-se um processo de constante troca, geralmente imprevisível, pois trabalha com o livre
arbítrio e as características e atitudes diversas dos atores envolvidos na interação. Tal
dinâmica resulta em um processo criativo de constantes novos resultados e no fortalecimento
da relação entre os sujeitos. Primo explica que a interação mútua é “um constante vir a ser,
que se atualiza através das ações de um interagente em relação à(s) do(s) outro(s)”. Dada a

20

característica da imprevisibilidade e da continuidade com base nos resultados dinâmicos da
interação, percebe-se que este tipo só ocorre entre pessoas capazes de negociar as trocas. As
reações das pessoas aos conteúdos oferecidos por uma marca em sua página no Facebook, por
exemplo, trata-se de uma interação mútua, não raros são os exemplos que a marca publica “x”
conteúdo prevendo o resultado “y” em relação ao público e ele surpreende levantando
questões polêmicas, engraçadas ou até mesmo tendo uma reação mais positiva do que a
esperada.
Sendo assim, as interações mútuas são muito importantes para a sustentação e
evolução das comunidades pois é através delas que os indivíduos criam laços e realizam as
trocas que fortalecem sua relação. Contudo, os laços sociais não são elementos constitutivos
ligados exclusivamente ao conceito de comunidade. Eles representam, também, a ligação
entre os indivíduos quando eles se dispõem em redes sociais, ou seja, emaranhados de
relacionamentos, mesmo que em nível mais básico, com características e dinâmicas de troca,
conflito, cooperação, produção etc.
Embora não seja ponto principal de abordagem neste trabalho, é importante entender o
que são redes sociais. Recuero (2009, p.24) traz a seguinte definição:
Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas,
instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)
(Wasserman e Faust, 1994; Degenne e Forse, 1999). Uma rede, assim, é uma
metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das
conexões estabelecidas entre os diversos atores.
Dessa forma, entendo rede social como uma condição à existência das comunidades,
pois ao passo que a comunidade é certo grupo de indíviduos com alguma característica que os
torna identificáveis como coletivo, as redes são justamente a representação destes elos, dos
laços entre os indivíduos pertencentes ao grupo.
Os laços sociais são, pois, “a efetiva conexão entre os atores que estão envolvidos nas
interações. Ele [o laço] é resultado, deste modo, da sedimentação das relações estabelecidas
entre atores, constituídos no tempo e através da interação social” (RECUERO, 2009, p. 38). O
resultado do relacionamento, das trocas de conteúdo, enfim, da execução do motivo que faz
com que os componentes da comunidade se associem, formam o laço social entre os
indivíduos.

21

Recuero (2009) apresenta um quadro comparativo que didaticamente explica os tipos
de laços sociais e suas características, entendida por ela como a classificação realmente
adequada16
:
Figura 5 – Reprodução da tabela demonstrativa dos tipos de laços e tipos de interação17
.
Fonte: Recuero (2009, p. 40).
Recuero (2009, p. 41) também traz a classificação de Granovetter com foco na força
dos laços, portanto, na determinação da importância de uma conexão em um contexto
específico de uma comunidade, por exemplo:
Laços fortes são aqueles que se caracterizam pela intimidade, pela proximidade e
pela intencionalidade em criar e manter uma conexão entre duas pessoas. Os laços
fracos, por outro lado, caracterizam-se por relações esparsas, que não traduzem
proximidade e intimidade. Laços fortes constituem-se em vias mais amplas e
concretas para as trocas sociais, enquanto os fracos possuem trocas mais difusas.
Geralmente, os laços dialógicos são laços fortes e os laços associativos, via de regra,
laços fracos.
Sobretudo, o importante é compreender o quanto estas classificações dizem sobre a
relações das pessoas com uma marca no ambiente de um canal proprietário em mídias sociais,
que é o foco de estudo deste trabalho: não só os laços fortes são os importantes na formação
de uma comunidade em torno de uma marca. Os laços fracos também são necessários para
que os conteúdos se espalhem em diversos grupos, estes sim com laços mais fortes e também

16
A autora contrapõe-se à classificação de laços entre associativos e relacionais, pois defende que até mesmo os
laços associativos dizem respeito a uma relação entre atores, mesmo que somente no âmbito de adesão a uma
ideia ou objeto. Concordo com esta visão, conforme já comentei quando defendi que a interação mútua pode,
inclusive, ser projetada na relação entre indivíduos mesmo que primariamente não seja entendida assim.
17
Imagem coletada em 29 abr 2013.
Disponível em <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/redessociaisnainternetrecuero.pdf>.

22

muito importantes para pontos como convencimento, defesa da marca e disseminação de
conteúdos-chave.
Os laços, consolidados a partir das interações entre os indivíduos, constituem-se em
torno de um conceito muito importante, o capital social. Considerando a diversidade e a
complexidade das conceituações sobre o assunto, trago aqui a conclusão de Recuero (2009, p.
50) sobre os tópicos mais importantes a serem abordados para tal definição:
A partir da discussão sobre o conceito, consideraremos o capital social como um
conjunto de recursos de um determinado grupo (recursos variados e dependentes de
sua função, como afirma Coleman) que pode ser usufruído por todos os membros do
grupo, ainda que individualmente, e que está baseado na reciprocidade (de acordo
com Putnam). Ele está embutido nas relações sociais (como explica Bordieu) e é
determinado pelo conteúdo delas (Gyarmati & Kyte, 2004; Bertolini & Bravo,
2001). Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, é preciso estudar
não apenas suas relações, mas, igualmente, o conteúdo das mensagens que são
trocadas através delas. Esta ideia, baseada principalmente no conceito de Coleman
(1988), mas com algumas ressalvas associadas a outros autores, parece ser a mais
indicada para o estudo do capital social nas redes sociais. Isso porque ela trabalha o
caráter estrutural do capital social, sua capacidade de transformação de acordo com a
função e sua base na reciprocidade, que consideramos os elementos essenciais do
conceito.
Embora simplista, a ideia de que capital social é massa de conteúdo com valor
agregado que circula entre os membros de determinada comunidade é a forma mais direta de
projetar o conceito no objetivo desta pesquisa. O teor do capital social circulante dentro de
uma comunidade de marca pode ser apontado como fator determinante para a observação do
engajamento das pessoas com ela. Também importante é a observação dos tipos de capital
social que podem estar presentes em uma rede. Bertolini e Bravo (2001, p. 3 e 4) propõem a
seguinte classificação:
To this end, the following five categories are identified amongst which, at least at a
sufficient level of approximation, we consider it possible to visible the observable
elements which make up the different aspects of SC: (1) Relational, (2) Normative,
(3) Cognitive, (4) Trustworthiness of social environment, (5) Institutional.
1. Relational: this is the sum of connections of relations and of exchange - variable
in stability, value and contents of the exchange - which link together the different
individuals in the context of reference.
2. Normative: this is the sum of the rules and norms of behavior and the values
internalized by the actors analyzed. […]
3. Cognitive: this is the sum of the knowledge shared and the information possessed
with regard to the problems which the actor or the reference group find themselves
facing. In this category are included the heuristics of the individuals, which allow
the solution of new problems using the experience accumulated and the sharing of
common meanings with respect to specific institutions and behavior. […]
4. Trustworthiness of social environment: this concerns the general confidence
afforded to the behavior of the individuals present in any given system. […]
5. Institutional: this includes both informal and formal institutions. By "institution"
we mean, according to the definition given by North (1990, 384), those complexes

23

of "informal constructions, of formal rules and of mechanisms which are self-
supporting", which constitute in such a way "the rules of the game of human
interaction".
Defined in this way, institutions, if they function efficiently, are able
contemporaneously to reduce the uncertainty of the behavior of the actors and to
create an incentive towards greater levels of coordination and of cooperation.18
Para explicar os tipos de capital social, exemplificarei a presença deles em canais
proprietários de marcas em mídias sociais, especificamente na página da Chevrolet Brasil no
Facebook.
O capital social relacional é composto pelo estabelecimento de relações, pelas
interações ocorridas, enfim pelo valor que isso carrega por si só. Apesar de o relacionamento
entre indivíduos ser condição para a existência de uma comunidade, ele é também um capital
circulante e fortalecedor dos laços, importante não só no momento da formação, mas em toda
a manutenção do grupo. Um exemplo de capital relacional extremamente importante em
páginas do Facebook é o serviço de atendimento aos consumidores que procuram este canal
como meio de acionar a marca por problemas que tenham ou dúvidas que desejam sanar. É
perceptível que os laços entre as marcas e os consumidores tornam-se muito mais fortes e
positivos quando o atendimento é rápido, cordial e eficiente e que este laço vai se
enfraquecendo conforme o atendimento vai sendo menos cuidadoso, até tornar-se algo
destrutivo quando ele é inexistente.
Figura 6 – Printscreen de uma solicitação atendida que gerou satisfação do usuário19
.

18
Para utilizar-se de uma tradução fidedigna, trago o trecho da obra de Recuero (2009, p. 50) que explica a
classificação de Bertolini e Bravo: “essas categorias [de capital social] podem ser compreendidas como os
recursos a que os indivíduos têm acesso através da rede e seriam: a) relacional – que compreenderia a soma das
relações, laços e trocas que conectam os indivíduos de uma determinada rede; b) normativo – que compreenderia
as normas de comportamento de um determinado grupo e valores deste grupo; c) cognitivo – que compreenderia
a soma do conhecimento e das informações colocadas em comum por um determinado grupo; d) confiança no
ambiente social – que compreenderia a confiança no comportamento de indivíduos em um determinado
ambiente; e) institucional – que incluiria as instituições formais e informais, que se constituem na estruturação
geral dos grupos, onde é possível conhecer as “regras” da interação social, e onde o nível de cooperação e
coordenação é bastante alto”.

19
Disponível em <https://www.facebook.com/chevroletbrasil/posts/456269927793101>.

24

Figura 7 – Printscreen de uma solicitação não atendida que gerou repercussão negativa
junto a outros usuários20
.
A despeito do caráter um tanto “anárquico” da internet, onde o usuário tem a liberdade
de fazer o que quiser, o capital social normativo demonstra que, como em qualquer grupo
social, até mesmo nesse ambiente regras são necessárias para a manutenção saudável das
comunidades virtuais. Isso pode ser explicado principalmente pela necessidade de que um
ambiente de relacionamento seja organizado para que tenha credibilidade junto às pessoas,
afim de mantê-las engajadas e buscar novos membros. As políticas de publicações em páginas
do Facebook são um exemplo claro deste tipo de capital. São normas estabelecidas pelas
marcas que geralmente visam evitar a atuação de spammers, a utilização de palavreado
inadequado, a dispensa de ofensas e demais comportamentos inadequados. Apesar de parecer
uma atitude autoritária da marca, tais regras não geram manifestações contrárias dos usuários,
pois o entendimento da necessidade é algo pacífico entre eles.

20

25

Figura 8 – Printscreen da aba de política de publicações da Chevrolet Brasil no
Facebook21
.
O capital social cognitivo trata-se do conjunto de informações e conhecimentos
gerados a partir das interações entre os membros de uma comunidade, são as trocas de
conteúdo que mantém o interesse das pessoas naquela relação. Esse tipo de capital social é
muito peculiar de cada grupo e está diretamente relacionado com o objetivo dos sujeitos que
estão envolvidos ali. Geralmente, nas comunidades em torno de marcas, há um grupo de
pessoas respeitado pelas demais justamente por serem detentoras do conhecimento em torno
daquele tema, tornando-se referências e influenciadores no assunto. No ambiente em torno de
uma marca de carro, os autoentusiastas, como são chamadas as pessoas “comuns” que
conhecem muito sobre automóveis são extremamente respeitadas e, não raro, fazem as vezes
da própria marca tirando dúvidas e apoiando ou criticando os usuários que começam uma
conversa.

21
Disponível em <https://www.facebook.com/chevroletbrasil/app_237762156246709>.

26

Figura 9 – Printscreen da uma postagem da Chevrolet Brasil em que um usuário critica o
texto da marca e outro esclarece, com termos técnicos, que a marca está certa nas suas
afirmações22
.
Os três tipos de capital social exemplificados acima fazem parte do que Bertolini e
Bravo (2001) chamam de capital social de primeiro nível. No segundo nível estariam os dois
tipos exemplificados a seguir, justamente porque o desenvolvimento deles é resultado de um
ambiente onde os tipos de capital social de primeiro nível se consolidaram.
A confiança no ambiente é o tipo de capital social que propicia que os usuários
sintam-se seguros para investir nas relações desenvolvidas naquele ambiente. É a existência
dele que determina a solidez de uma comunidade e o real envolvimento das pessoas com ela.
Nos canais proprietários das marcas, como é o caso das páginas de Facebook, a presença deste
tipo de capital social é suprida pelo simples fato de se tratar de um canal oficial, pois já se
espera que um canal de marca seja organizado, estruturado e confiável para a interação.

22
Imagem coletada em 29 abr 2013. Disponível em
<https://www.facebook.com/photo.php?fbid=452421004844660&set=a.137417356345028.37349.11775077831
1686&type=1&theater>.

27

Figura 10 – Printscreen da uma postagem de uma usuária no mural da Chevrolet Brasil
encaminhando uma solicitação formal à empresa, fato que demonstra a confiança no
ambiente provavelmente pela oficialidade que ele possui no contexto do Facebook23
.
O capital social institucional, assim como o de confiança no ambiente, tem relação
com o reconhecimento do grupo pelos membros. O capital institucional trata-se do valor
gerado pela constituição da comunidade que toma corpo e é capaz de sustentar e representar
as atividades dos seus membros. Em páginas do Facebook, é comum observar a presença
desse tipo de capital ao passo que as pessoas utilizam os canais como referências para a
discussão ou resolução de algum tipo de assunto.

23

28

Figura 11 – Printscreen da uma postagem de uma usuária no mural da Chevrolet Brasil
buscando apoio da marca para resolver algo relatado por ela como um problema, que
provavelmente sequer teria relação com a marca24
.
Outro importante conceito para entender a formação de comunidades virtuais
especialmente dentro de SRS é o de “valores”. Com a relação entre as pessoas e a troca de
conteúdo – capital social – forma-se um ambiente favorável à construção de valores enquanto
vantagens e características conquistadas pelos atores em virtude de estarem e atuarem naquela
rede. Recuero (2009, p. 108 a 115) explana sobre quatro tipos de valores, sejam eles
visibilidade, reputação, popularidade e autoridade. Eles são os básicos e servem como ponto
de partida, mas é importante observar que há inúmeros valores sendo construídos o tempo
todo pelas interações e dinâmicas dentro dos SRS.
A visibilidade diz respeito à possibilidade de maior aparecimento de um ator em uma
rede dado o número de conexões que ele possui. Assim, quanto maior o número de conexões,
consequentemente a visibilidade, maior é a chance tanto de receber quanto de espalhar
conteúdo na rede. A visibilidade é um valor que comumente é colocado em primeiro lugar
pelas marcas que estão presentes em SRS. É comum vermos rankings de marcas com mais fãs
e mais seguidores, por exemplo, como indicativo de sucesso. Mas, isso não necessariamente
quer dizer que aquele enorme grupo de pessoas esteja envolvido com a marca e realmente
engajado. Ter visibilidade é importante, mas é apenas o componente básico da estratégia de
uma marca em mídias sociais, pois ter fãs e seguidores é o primeiro passo para uma presença
satisfatória, mas só os ter é como falar para uma multidão de pessoas que está ali, mas não
está ouvindo, ou seja, algo que sozinho é ineficiente.

24

29

A reputação pode ser entendida como a construção de uma opinião sobre um ator
pelos outros que fazem parte da sua rede. O resultado da reputação de determinado ator é
composto tanto das atitudes dele quanto das interpretações das outras pessoas sobre essa
atitude, portanto não depende somente de como ele se comporta, mas também do que os
outros acham dos comportamentos dele. A reputação é um dos valores mais importantes a
serem buscados pelas marcas em mídias sociais, pois uma boa reputação é motivação não só
para o fortalecimento dos laços entre elas e os consumidores naquele ambiente, mas também
fator determinante nas decisões de compra online e offline. Invariavelmente, uma das formas
mais eficientes de se ter uma boa reputação em mídias sociais, seja marca ou pessoa, é
atuando de forma cooperativa. A construção coletiva de conhecimento, a contribuição em
discussões e o fornecimento de informações úteis são formas de cooperação muito fortes na
constituição de uma boa reputação em SRS. Essa é uma das razões pelas quais se diz que
levar conteúdo relevante até o público é crucial para as estratégias de marcas em mídias
sociais.
A popularidade é um valor ligado à audiência que um ator possui em relação à rede.
Recuero (2009, p. 111) explica que “trata-se de um valor relativo à posição de um ator dentro
de sua rede social. Um nó mais centralizado na rede é mais popular, porque há mais pessoas
conectadas a ele e, por conseguinte, esse nó poderá ter uma capacidade de influência mais
forte que outros nós na mesma rede”. Ao contrário da visibilidade que trata da capacidade de
um nó espalhar e receber conteúdo pela quantidade de conexões que possui, a popularidade é
a efetiva audiência e capacidade de “ser ouvido” que determinado nó tem pelo lugar que
ocupa na rede. Geralmente, a popularidade está ligada à reputação, boa ou ruim, de um nó,
algo como o ditado popular “falem bem ou falem mal, mas falem de mim”. Para as marcas, a
popularidade seria justamente a etapa posterior à visibilidade, pois elas deixariam de falar
para muitas pessoas, e somente falar, e passariam a se tornar relevante.
A autoridade é o valor conquistado por um ator que realmente influencia sua rede. Nas
palavras de Recuero (2009, p. 113), “não é a simples posição do nó na rede [popularidade], ou
mesmo, a avaliação da sua centralidade ou visibilidade. É uma medida da efetiva influência
de um ator com relação à sua rede [...]”. Mesmo estando interrelacionadas, a autoridade não é
a mesma coisa que a reputação. Esta resume-se à percepção das pessoas sobre determinado
ator, enquanto aquela é a influência que, de fato, ele exerce geralmente em torno de um
assunto-chave na composição da sua reputação. Raras são as marcas que conseguem tornar-se
realmente autoridades em SRS, geralmente elas conseguem tornar-se visíveis, construir uma
reputação, ser popular como referência em determinado assunto, mas o papel de influenciador

30

fica por conta dos formadores de opinião tradicionais (blogueiros, veículos de comunicação,
celebridades etc), na minha opinião, principalmente porque a maior parte das pessoas ainda
cultiva alguma desconfiança sobre as informações trazidas pelas marcas e preferem confiar na
opinião de atores que consideram mais isentos no contexto.
Todos esses elementos que compõem as redes sociais na internet, considerando as
interações como engrenagem principal, formam um cenário de estruturas em constante
modificação. O ser humano é subjetivo, tem comportamentos extremamente variáveis, e a sua
relação com os outros, no caso das redes sociais representada pelas interações e o capital
social que as compõe, mudam constantemente. A esses movimentos dá-se o nome de
“dinâmicas das redes sociais na internet”.
Basicamente, observamos que em ambientes de relacionamento entre as pessoas há
padrões de comportamento massivos, que não se observam pontualmente, mas sim na forma
geral de as pessoas agirem. Essa é a característica de emergência das dinâmicas das redes
sociais na internet. Recuero (2009, p. 80) explica que “[a emergência] envolve o aparecimento
de padrões de comportamento em larga escala, que não são necessariamente determinados em
microescala”. Os usos e as apropriações dos sites de rede social pelas pessoas são um
exemplo claro da emergência das dinâmicas, uma vez que eles mudam coletiva e
constantemente.
É importante notar que das dinâmicas em redes sociais podem decorrer de diferentes
situações, sejam elas a de enfraquecimento dos laços, a de fortalecimento deles ou a de
manutenção do cenário anterior, quando a mudança não é relevante o suficiente para impactar
a estrutura da rede e o comportamento dos atores em geral.
Para as marcas, a observação constante dessas dinâmicas é algo imprescindível para a
construção de uma presença e de um relacionamento adequado com seus consumidores em
ambientes de rede social. Diferente dos elementos abordados anteriormente, que ou compõem
ou estão diretamente ligados com engajamento das pessoas com as marcas, as dinâmicas,
assim como a construção de valores, são elementos mais gerais, mas não menos importantes,
que devem contribuir para o entendimento da comunidade analisada e para a prospecção de
mudanças de cenário, apoiando na necessidade de revisão da estratégia da marca naquele
ambiente.
Recuero (2009) fala sobre as dinâmicas em redes sociais na internet categorizadas em
três grandes grupos: o da cooperação, competição e conflito; o da ruptura e agregação; o da
adaptação e auto-organização.

31

A cooperação pode ser entendida como o elemento básico para que um grupo social
exista, não só dentro da internet mas em qualquer situação. O próprio fato de as pessoas se
organizarem, formando uma rede, grupo ou comunidade em torno de um tema já constitui um
movimento de cooperação em torno de um objetivo. Obviamente, em níveis mais profundos, a
cooperação aparece, em redes sociais na internet, em todos os movimentos onde os atores
interagem com o fim de construir algo juntos, com um objetivo em comum. Recuero (2009, p.
81) ressalta que “a cooperação pode ser gerada pelos interesses individuais, pelo capital social
envolvido e pelas finalidades do grupo”. Percebe-se que, assim como em outros tipos de
relação humana, aqui os atores são motivados por diferentes fatores para contribuir com um
objetivo precipuamente coletivo – inclusive motivações extremamente individuais, como
construir uma reputação positiva em torno de seu nome dentro de uma comunidade por
cooperar com ela e com os pares –.
A competição, por sua vez, está ligada às dinâmicas de concorrência entre os atores.
Os resultados delas são predominantemente positivos, construtivos e saudáveis para aquela
rede. Um exemplo nítido do que seria uma dinâmica de competição acontece constantemente,
para usar o mesmo nicho que trouxe nos exemplos de tipo de capital social, nos fóruns de
discussão sobre automóveis: amantes das várias marcas de carros discutem incessantemente
sobre as características e benefícios de cada modelo e, a partir disso, geram um acervo enorme
de informações úteis para quem pretende adquirir um carro, por exemplo, ajudando na
comparação e decisão de compra.
Já o conflito parte de um atrito entre os atores que geralmente traz como resultado
situações com algum cunho destrutivo, hostil, negativo e de ruptura da estrutura social. A
título de exemplificação, os conflitos podem ser entendidos como a situação em que a
competição toma um rumo negativo e acaba gerando a destruição de um laço importante em
uma rede. Utilizando a mesma situação citada acima, percebemos o conflito quando há uma
discussão onde dois participantes de um fórum, por discordarem sobre um determinado
modelo, começam a se agredir pessoalmente e um deles resolve deixar o fórum, parando de
contribuir com informações importantes e deixando um clima de instabilidade no ambiente
que, provavelmente, afetará os demais membros.
É importante entender que as dinâmicas de cooperação, competição e conflito não
estão isoladas. Ao contrário, via de regra elas intercalam-se como partes dos constantes
processos de modificação do cenário de uma rede.
A agregação e a ruptura estão ligadas à adesão e desistência dos membros em relação
à rede ou comunidade, o que resulta na renovação constante dos componentes da estrutura.

32

Para este estudo, é importante trazer a visão de Barabási e Albert (apud RECUERO, 2009, p.
86) que entendem a agregação como uma dinâmica ligada ao fenômeno da clusterização
através do qual algumas pessoas, chamadas de conectores, teriam muito mais conexões com
outras pessoas do que a média das pessoas do grupo. Sendo assim, os conectores seriam
pessoas responsáveis por espalhar os conteúdos daquela rede e, portanto, trazer mais e mais
pessoas para ela. Além disso, a tendência é que a clusterização gere laços mais fortes do que o
normal, fator de extrema importância para a formação das comunidades, objetivo maior de
uma marca na busca por engajamento dos seus consumidores. Dessa forma, mais uma vez
observa-se a importância de as marcas acompanharem as dinâmicas das redes nos seus
ambientes, a fim de descobrir consumidores-chave no processo de clusterização, por exemplo,
e traçar estratégias específicas de relacionamento com eles.
A ruptura também é um movimento muito importante no cenário desta pesquisa. O
Facebook, site de rede social objeto deste trabalho, possibilita atualmente que as marcas
angariem grandes bases de fãs com seus formatos de anúncios pagos, basta o investimento e
uma estratégia inteligente de aplicação da verba para que uma página adquira audiência na
casa dos milhões. Porém, como já percebi em algumas campanhas com as quais trabalhei, a
atração de fãs por mídia paga gera muita ruptura, pois as pessoas “curtem” a marca em virtude
do anúncio, mas ao se depararem com a realidade da página, com os conteúdos trazidos e as
discussões que acontecem lá, não se engajam e acabam dando “unlike” no canal.
Concordando com Allen (2004), que explana sobre a limitação de conexões que as pessoas
poderiam ter para que as interações realmente acontecessem dentro de uma comunidade,
acredito que as rupturas sejam algo natural em redes sociais. Porém, para entender em que
nível a ruptura está normal e em que nível ela começa a significar alguma falha na estratégia
da marca, é necessário acompanhar os números constantemente. Eis que se reforça a
importância de monitoramento pelas marcas das dinâmicas nos ambientes sociais em que
estão inseridas.
A adaptação e a auto-organização ainda mais que as outras dinâmicas são
interdependentes inclusive em termos de conceituação. Considerando a característica da
emergência como determinante para o entendimento das redes sociais, é consequência que as
pessoas necessitem se adaptar às mudanças e, já acostumadas, o façam com naturalidade. Pois
a auto-organização é essa capacidade de adaptação concretizada. Um exemplo disso é o que
aconteceu no Brasil quando as pessoas começaram a migrar em massa do Orkut para o
Facebook. As redes construídas no novo site eram praticamente as mesmas do Orkut, portanto
os anseios das pessoas também. Deparando-se com uma ferramenta que não oferecia as

33

“comunidades”, lugares do Orkut utilizados pelos brasileiros como forte mecanismo de
identidade na rede, as pessoas apropriaram-se das páginas do Facebook para tal. Daí vimos
surgir várias páginas com o nome das famosas comunidades do Orkut em que as pessoas
curtiam primariamente não para receber conteúdo, mas sim para demonstrar que concordam,
gostam, partilham daquela “causa”.
Entendidos todos os elementos que formam e caracterizam as redes sociais na internet
e, consequentemente, as comunidades virtuais, é necessário esclarecer quando, de fato,
podemos entender uma rede social como uma comunidade. Recuero (2009) explica isso
através do “Diagrama da Comunidade Virtual” em que a comunidade só existiria no núcleo da
maioria dos grupos sociais:
Figura 12 – Reprodução adaptada do “Diagrama da Comunidade Virtual”25
.
Fonte: Recuero (2009, p. 145).
A definição de Recuero é tecnicamente muito rica, mas a visão de Lemos (apud
RECUERO 2009, p. 138 e 139) ilustra exatamente o contexto deste estudo, uma vez que
demonstra as motivações e comportamentos que caracterizam a formação de uma
comunidade:
Grosso modo podemos dizer que no ciberespaço existem formas de agregação
eletrônica de dois tipos: comunitárias e não comunitárias. As primeiras são aquelas
onde existe, por parte de seus membros, o sentimento expresso de uma afinidade

25
Imagem coletada em 27 mai 2013.
Disponível em <http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/redessociaisnainternetrecuero.pdf>.

34

subjetiva delimitada por um território simbólico, cujo compartilhamento de emoções
e troca de experiências pessoais são fundamentais para a coesão do grupo. O
segundo tipo, refere-se a agregações eletrônicas onde os participantes não se sentem
envolvidos, sendo apenas um locus de encontro e de compartilhamento de
informações e experiências de caráter totalmente efêmero e desterritorializado.
Nesse conceito, é na delimitação do que não seria comunidade que encontramos a
justificativa para entender que comunidades são o ambiente ideal que deve ser buscado por
uma marca em mídias sociais quando se fala em engajamento.
Sendo assim, é importante que, desde o nível mais estratégico, no planejamento
macro, até o nível mais tático, nas postagens diárias, a marca esteja atenta ao que está se
tornando o seu canal em mídias sociais, observando todos os pontos tratados anteriormente,
em especial as dinâmicas que modificam o cenário permanentemente.
A seguir, ao propor a métrica de engajamento qualitativa focada nos elementos que
compõem uma comunidade, procurarei fornecer um mecanismo eficiente para os profissionais
conseguirem fazer essa avaliação e constatarem a que distância está a sua marca do “mundo
ideal” de um ambiente de comunidade, portanto de engajamento com os consumidores.

35

2 Uma nova métrica de engajamento no Facebook: a Escala Social de
Engajamento.
Com os tópicos abordados no capítulo anterior, procurei explicar como cada um dos
elementos que compõem e caracterizam as redes sociais na internet contribuem e podem ser
utilizados na construção de um ambiente de engajamento nos canais proprietários das marcas
em mídias sociais com seus consumidores. Conforme também já defendi, acredito que o
conceito de comunidades virtuais caracteriza exatamente o que seria este ambiente “ideal”.
Porém, não há como, com métricas quantitativas, entender se uma marca está ou não
no caminho certo para a construção de uma comunidade, com um público realmente engajado.
Inclusive a métrica oficialmente oferecida pelo Facebook para medir o engajamento das
pessoas com uma página, que descrevi e critiquei nos capítulos anteriores, não fornece uma
visão qualitativa dos laços formados, do tipo e da força das informações circulantes, das
formas de participação das pessoas, fatores que realmente determinam o grau de engajamento.
Diante deste cenário e com base nos elementos trazidos como referencial teórico,
apresento a Escala Social de Engajamento, uma métrica qualitativa estruturada para
demonstrar a que distância a marca está do ambiente de comunidade na sua página no
Facebook. A seguir, explicarei a composição da métrica, a forma como ela deve ser aplicada e
o tipo de resultado que ela pretende trazer, exemplificando ao final com um exercício de
aplicação com a página de Guaraná Antarctica no Facebook.
2.1 Componentes
Observando os elementos correlatos ao conceito de comunidade elencados no capítulo
anterior, teríamos os seguintes para trabalhar: interações (mútuas e reativas), laços sociais
(associativos, dialógicos, fortes e fracos), capital social (relacional, normativo, cognitivo,
confiança no ambiente e institucional), valores (visibilidade, reputação, popularidade e
autoridade) e dinâmicas das redes sociais na internet (cooperação, competição e conflito,
ruptura e agregação e adaptação e auto-organização).
Como minha intenção é oferecer uma métrica que demonstre o quanto as pessoas estão
engajadas com uma marca, resolvi considerar apenas as interações, os laços sociais e o capital
social como foco de análise. Isso porque todos eles estão associados diretamente à relação

36

entre a marca e as pessoas, ao contrário dos valores e das dinâmicas que estão muito mais
ligados às atitudes individuais dos atores em relação ao grupo e às consequências disso.
Visibilidade, reputação, popularidade e autoridade, por exemplo, são ligados ao que a
marca ou os atores constroem em torno de si através do relacionamento na rede. Não há,
portanto, o foco na relação e na construção do ambiente. As dinâmicas, da mesma forma,
demonstram como os atores se comportam no ambiente e dizem muito sobre o perfil deles,
não tanto sobre a relação efetiva com a marca, no caso do objeto deste estudo.
Além disso, como explicarei a seguir, o objeto de análise será composto pelas
postagens da marca na página e as interações dos consumidores com elas, o que não seria
suficiente para concluir os valores construídos e as dinâmicas desenvolvidas. Tais elementos
necessitam de uma observação de todas as possibilidades de interação e da análise de perfil
dos atores envolvidos, o que não caberia nesta proposta, dentre outros motivos porque
inviabilizaria a utilização da métrica no mercado, devido a demanda de formas práticas de
medição.
Contudo, ao não utilizar esses dois elementos diretamente na métrica que proponho, de
forma alguma deixo de considerá-los importantes. Trata-se apenas de uma opção, de acordo
com o foco e o objetivo da proposta deste estudo. Como já ressaltei no referencial teórico,
acredito que os valores e as dinâmicas precisam ser acompanhados a título de insumo para
revisões estratégicas dos canais de marcas em mídias sociais, ao passo que permitem entender
como as pessoas agem em relação às demais e à marca e quais são os movimentos feitos por
elas para se manterem ativas naquele ambiente.
Sendo assim, a métrica Escala Social de Engajamento é composta por sete questões
sobre interações, laços sociais e capital social, de múltipla escolha com apenas uma
possibilidade de resposta. As respostas têm valor atribuído diferenciado, para que se tenha, ao
somar os valores, um número que indica o nível em que a marca está na escala. As questões e
as possibilidades de respostas são as seguintes26
:
1) Quanto às interações dos fãs da página da marca no Facebook, tanto entre si
quanto com a marca:

26
Na construção das alternativas de respostas dei preferência à utilização de termos conhecidos dos profissionais
da área de mídias sociais, para que a realidade descrita se aproxime naturalmente das impressões tidas pelo
profissional quando fizer a análise da página.

37

a. Elas são bastante intensas, tanto no sentido de quantidade quanto de
qualidade, as pessoas curtem, compartilham e comentam muito os
conteúdos. Elas sentem-se a vontade e próximas para falar com a marca e
com os demais fãs ali presentes. Geralmente, nos comentários são expostas
muitas opiniões sobre o tema do post e é visível a troca de
experiências/conhecimento/sentimentos/opiniões entre as pessoas. Em
algumas situações, percebe-se até mesmo que as discussões entre as
pessoas e/ou entre elas e a marca não eram previsíveis pelo conteúdo
postado, mas acabaram surgindo por alguma circunstância criada pelos
próprios usuários. (10 pontos)
b. A realidade exemplificada acima é um pouco diferente. Ela acontece em
alguns posts, mas como exceção. Na maior parte dos posts, os usuários até
interagem com o conteúdo, mas ou são interações básicas, como um
simples “curtir”, ou são superficiais, como comentários que não
demonstram muito envolvimento com o conteúdo postado. (4 pontos)
c. Basicamente, as interações com os posts são somente um “curtir” ou
comentários sem ligação entre si e nem com o conteúdo. Em relação à
quantidade das interações, existem em bem menor número do que as feitas
em conteúdos de outras marcas que possuem páginas do mesmo tamanho e
com alguma identificação de posicionamento e/ou tema. (2 pontos)
2) Sobre a ligação estabelecida entre as pessoas e a marca, através das interações com
os conteúdos analisados:
a. Os usuários mostram-se envolvidos não só com a página da marca e com
os conteúdos postados, a relação é mais forte e as pessoas engajam-se com
a “causa” da marca. As manifestações demonstram que as pessoas sentem-
se ligadas à marca, interagem com ela, apoiam ou criticam, mas se
posicionam em relação ao que a marca faz. Enfim, participam mantendo
uma relação constante no ambiente. (10 pontos)

38

b. Há algumas pessoas que são realmente muito envolvidas no propósito da
marca, interagem ou replicam os conteúdos. Mas, há uma outra parcela,
maior que a primeira, que mantém-se mais reticente aos apelos da marca,
que não a procura, a não ser em situações em que é obrigada, como uma
demanda de atendimento (SAC), por exemplo. Este público, porém,
também mostra sua importância no ambiente, pois apesar de não comentar,
não se manifestar criticamente sobre os conteúdos, acaba curtindo ou
compartilhando informações que fazem o nome e a “causa” da marca
circularem na rede. (4 pontos)
c. Os likes obtidos pela página representam praticamente uma massa de
pessoas inerte em relação ao conteúdo. Apesar de existir a base de fãs, não
se percebe uma vinculação das pessoas com aquele ambiente, a maior parte
delas sequer interage de alguma forma com o conteúdo, com a marca ou
com os demais atores. (2 pontos)
3) Quanto ao atendimento prestado pela marca aos seus fãs através da página no
Facebook, a forma como ele é feito:
a. É satisfatória em todos os aspectos e parece fortalecer o vínculo entre a
marca e as pessoas, apesar de geralmente se estabelecer em torno de
problemas que precisam ser resolvidos. A linguagem, o tom de voz e a
abordagem da marca são diferenciadas e estimulam os usuários a irem além
da relação reativa que se costuma ter nos serviços de atendimento ao
consumidor em geral. O cenário mostra que as pessoas percebem aquele
canal como eficiente e adequado para se relacionar com a marca. (10
pontos)
b. A marca mantém um trabalho de SAC básico, respondendo às pessoas, mas
peca em aspectos que não chegam a desestimular as pessoas a procurá-la
através do canal, mas também não contribuem para que o relacionamento
se fortaleça. Em resumo, o atendimento existe, funciona, mas não há uma
conversa com resultados positivos decorrentes dele. Os aspectos negativos

39

podem estar ligados ao uso excessivo de respostas-padrão, à demora
anormal no tempo de resposta ou ao privilégio a determinados casos. (4
pontos)
c. O atendimento é de mediano a precário, tanto pela forma como é feito
quanto pelo que ele gera. Pessoas insatisfeitas e tomadas pela impressão de
que a marca não quer se relacionar com elas não raras vezes se manifestam
e acabam por contaminar as demais e deixarem registrada sua indignação.
O ambiente torna-se totalmente desfavorável para que as pessoas
enxerguem na marca “alguém” com quem querem manter contato. (2
pontos)
4) Em relação à organização e respeito às regras estabelecidas para a página:
a. Percebe-se que a marca deixa claro de alguma forma as regras que devem
ser seguidas pelos usuários naquele canal, bem como suas linhas de
conduta (aba ou nota com políticas/normas do canal, por exemplo). Além
disso, os próprios usuários demonstram entender que o ambiente precisa
ser organizado, pois não costumam fazer postagens que desrespeitem as
regras. Em alguns casos, observa-se até mesmo o respeito a costumes mais
implícitos relacionados à conduta, como por exemplo, o apontamento por
parte dos próprios usuários de que o assunto “x” não deve ser tratado
naquela postagem porque ali se está falando de “y”. (10 pontos)
b. Mesmo existindo algum tipo de diretriz publicada para o canal (aba ou nota
com políticas/normas do canal, por exemplo), nem a marca nem as pessoas
dedicam-se a manter o canal organizado. Nesse cenário a marca não
cumpre seu papel de moderar com eficiência comentários considerados
spam ou fora das regras estabelecidas e os usuários não se engajam para
evitar esse tipo de conduta. A impressão é de que as pessoas estão
acostumadas com um ambiente bagunçado e repleto de conteúdos
inadequados. Não há cooperação para manter a mínima ordem. (4 pontos)

40

c. A marca não estabelece regras ou diretrizes de conduta para o canal (aba ou
nota com políticas/normas do canal, por exemplo), não há qualquer
publicação sobre isso. As pessoas, por sua vez, também não se sentem
motivadas a ajudar na organização do canal. A moderação de spam e
demais conteúdos comumente removidos de páginas de marca não é feita
ou é feita sem critério e periodicidade pré-estabelecidos. Há tanta bagunça
que a impressão deixada é que não há uma empresa por trás daquele canal e
não há pessoas realmente interessadas em um ambiente “limpo” para se
relacionar. (2 pontos)
5) Sobre as trocas de informação e construção de conhecimento através das conversas
e discussões tanto entre a marca e consumidores quanto entre os próprios fãs:
a. É perceptível que a página da marca serve como “ponto de encontro” de
um grupo de pessoas que relacionam-se com o objetivo de discutir sobre
algum tema relacionado ao do canal. Nas postagens, é comum que, seja
através dos comentários ou dos textos colocados nos compartilhamentos, as
pessoas dialoguem entre si e com a marca/conteúdo, agregando valor às
informações postadas ou trazendo novas informações. Além disso, também
ocorrem discussões construtivas em torno dos temas propostos, gerando
conteúdo que pode servir, inclusive, como fonte de consulta para outros
usuários. (10 pontos)
b. Os usuários dialogam entre si e com a marca, mas não no sentido de
construir algum tipo de conhecimento ou tornar públicas informações
interessantes ao grupo. As interações acontecem de forma desinteressada e
focadas em motivos quaisquer que não sejam o de contribuir com o grupo,
dar informações úteis, responder dúvidas, solucionar problemas, criar algo.
Call to actions tradicionalmente usados no Facebook como curtir,
compartilhar ou comentar uma postagem apenas para responder a uma
pergunta sobre a preferência de um programa para o final de semana em
uma página que não tem a ver com esse assunto especificamente é um
exemplo claro do ambiente descrito aqui. (4 pontos)

41

c. Seja pela falta de apelo do tipo de conteúdo postado, pelo tipo de assunto
tratado na página ou outros fatores que compõem o canal, as pessoas não
parecem interessadas em trocar quaisquer informações entre si ou com a
marca. Não há qualquer construção de uma massa de conteúdo útil e não se
vislumbra a existência de um grupo de pessoas interessado em discutir e
trocar opiniões sobre um assunto. (2 pontos)
6) No que toca a oficialidade da página analisada:
a. Nota-se que pessoas sentem-se seguras para interagir, falar de suas
opiniões e estabelecer relações através do canal. A página é estruturada e
organizada e os elementos que a compõem criam no público a clara
percepção de que aquele é um canal oficial gerido por uma marca e
confiável para compor sua rede. (10 pontos)
b. Não como regra, mas em alguns casos, as interações demonstram que as
pessoas não consideram aquele ambiente um lugar interessante ou
adequado para expor suas opiniões e se relacionar com a marca. Ou então
encontra-se no canal algumas características que o tornam passível de
dúvida quanto à oficialidade (dados incompletos, forma de escrever
duvidosa, desorganização e falta de habilidade na utilização dos elementos
oferecidos pelos site etc). (4 pontos)
c. O canal é totalmente desorganizado e há muitos elementos que põem em
dúvida sua oficialidade. Por esse e outros motivos, as pessoas não parecem
confiar naquela página como lugar de discussão de temas relativos à marca.
Não há interações que demonstrem reconhecimento das pessoas quanto ao
ambiente ser confiável. (2 pontos)

42

7) Quanto a ser referência e “ponto de encontro” sobre o assunto de que trata:
a. A página analisada é conhecida pelos usuários ligados ao nicho em análise
como o lugar interessante, certo e onde todos vão estar para discutir aquele
determinado tema. Os conteúdos postados são referencia de informação
sobre a área à qual a marca pertence e isso estimula que as pessoas
reconheçam aquela página como um espaço aberto e convidativo para a
discussão e construção de conhecimento. (10 pontos)
b. Percebe-se que a marca está construindo isso aos poucos, pois há indícios
de que o ambiente, em algum tempo, se transforme em referência do
assunto que aborda. Algumas pessoas já utilizam o canal como ponto de
discussão, mesmo que ainda não se trate da maioria, há um movimento
nesse sentido. (4 pontos)
c. A página tem “n” outros papéis na vida dos usuários que curtem ela, menos
o de ponto de referência sobre o assunto de que trata. Além disso, não se
percebe uma tendência de que ela possa se tornar um ambiente
reconhecido, seja pelo conteúdo que produz, seja pela percepção que os
usuários têm dela ou pelo modo como ela se relaciona com eles. (2 pontos)
Apresentadas as questões componentes da métrica, explicarei a seguir como funciona
o sistema de pontuação e a forma como devem ser respondidas as questões.
2.2 Método de aplicação
Conforme já colocado ao lado de cada uma das alternativas das questões apresentadas
no item anterior, o peso das respostas varia de 2 (dois) a 10 (dez) pontos. Portanto, a
pontuação final obtida pela marca pode variar entre 14 (catorze) e 70 (setenta) pontos.
Para aplicar a avaliação de engajamento de uma página de marca no Facebook através
da Escala Social de Engajamento, deve-se utilizar o formulário colocado como anexo neste
estudo.

43

Primeiramente, é necessário escolher quais posts analisar. Para que o resultado da
pesquisa seja o mais correto possível, dois aspectos precisam ser respeitados:
• Análise de todas as linhas editoriais: entendidas como os temas em torno dos quais são
construídos os posts, as linhas editoriais são determinantes para que a amostra da
pesquisa traga resultados fidedignos;
• Quantidade de posts: devem ser analisados, no mínimo, 20% dos posts produzidos no
período considerado para a pesquisa. Deve-se escolher os 20% de posts de acordo com
a distribuição das linhas editoriais.
Por exemplo, considerando um período de um mês de análise e uma página que faz
seis postagens por dia, portanto cento e oitenta por mês, deve-se analisar trinta e seis posts.
Supondo que a página tenha seis linhas editoriais, precisam ser analisados seis posts de cada
uma delas, caso sejam utilizadas na mesma proporção. Se houver variação na quantidade por
linha, a mesma proporção deve ser aplicada na amostra.
Com o formulário em mãos e a amostra de posts já definida e conhecida, deve-se
responder às sete questões, escolhendo para cada uma delas apenas uma das respostas entre
“a”, “b” e “c”. É importante entender que as alternativas trazidas em cada uma das questões
não significam exatamente a situação com a qual o analista irá se deparar. As hipóteses são
cenários ilustrativos que tentam tangibilizar o nível de desenvolvimento de cada ponto
importante para se construir um ambiente de comunidade. Dessa forma, a avaliação sobre
qual alternativa escolher deve basear-se na identificação da realidade que mais tiver a ver com
a situação da marca, do seu canal e dos seus fãs.
Respondidas as perguntas, deve-se somar os pontos de cada questão e aplicar o
resultado da soma na Escala.
As questões servem, a priori, para definir em que nível a marca está na Escala.
Contudo, recomendo utilizar as percepções baseadas nelas como conteúdo de uma avaliação
qualitativa descritiva que deve ser elaborada no final como conclusão do cenário em que se
encontra o canal da marca no Facebook. O texto precisa ser direto, claro e o mais suscinto
possível, a fim de facilitar a apresentação dos resultados. Se o resultado for demonstrado em
formato de apresentação, recomendo a utilização de tópicos com palavras-chave e a
argumentação oral.

44

2.3 Níveis da escala – resultados
Com o resultado da soma em mãos, o analista deve projetá-los na Escala, obtendo o
resultado final da avaliação. A Escala Social de Engajamento é estruturada da seguinte forma:

45

Além do resultado de nível obtido através da Escala, conforme recomendado
anteriormente, deve-se ter um resultado específico através da avaliação descritiva do universo
da marca projetado em cada um dos pontos trazidos nas questões respondidas.
Abaixo aplicarei a Escala para analisar um canal de marca no Facebook, a título de
teste e exemplificação da metodologia e dos resultados obtidos. Para auxiliar no entendimento
de como se deve aplicar a métrica, justificarei minhas escolhas em relação às perguntas que
compõem a métrica. Isso não é necessário na sua utilização.
2.4 Exercício de aplicação
Aplicarei a Escala Social de Engajamento na página do Facebook que lidera o ranking
de “pessoas falando sobre isso” no cenário brasileiro, o canal de Guaraná Antarctica. Escolhi
a líder de engajamento conforme a métrica oficial do Facebook justamente para estabelecer
um paralelo com os resultados da métrica que proponho, assim contribuindo com a
exemplificação das críticas que desenvolvi ao modo tradicional de medição nos primeiros
capítulos.
O ranking, segundo o site Socialbakers27
é este:
1o
– Coca-Cola (836 mil pessoas falando sobre isso);
2o
– Guaraná Antarctica (515 mil pessoas falando sobre isso);
3o
– Skol (314 mil pessoas falando sobre isso);
4o
– Itaú (182 mil pessoas falando sobre isso);
5o
– Hotel Urbano (181 mil pessoas falando sobre isso).
Como Coca-Cola é uma marca global e sua página na rede também é, não a considerei
pois o número de pessoas falando sobre isso não diz respeito somente ao Brasil. Sendo assim,
analisarei a seguir a página do Guaraná Antarctica (1o
lugar).
2.4.1 Guaraná Antarctica
O período de análise considerado foi de 01/05/2013 a 31/05/2013, totalizando 340
(trezentos e quarenta) postagens. Com a porcentagem de 20% para a amostra, o universo de

27
Dados coletados em 29/05/2013, com a ressalva de que eles costumam sofrer alterações diárias. Disponível em
<http://www.socialbakers.com/>. Acesso em 29 mai 2013.

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