La magia de la publicidad

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La magia de la publicidad
Por Jose Racioppi

Contenidos
Artículos
Mezcla de mercadotecnia 1
Mercadotecnia 4
Orson Welles 15
Marketing viral 20
Marketing de guerrilla 25
Marketing sensorial 26
Publicidad subliminal 27
Publicidad interactiva 31
Referencias
Fuentes y contribuyentes del artículo 33
Fuentes de imagen, Licencias y contribuyentes 34
Licencias de artículos
Licencia 35

Mezcla de mercadotecnia
Las clásicas 4 P's
Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también
marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las
herramientas o variables de las que dispone el responsable de
la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de
mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan
operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca
acaparar mayor clientela.
Origen
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las
tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta(distribución), Promoción por McCarthy en
1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.
[1]
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de
planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».
Gestión de la mezcla de mercadotecnia
Para que una estrategia de mercadante (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, ésta debe tener coherencia
tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se
quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento tiene poca coherencia entre el
producto ofertado y el canal de distribución elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser modificadas pero a corto plazo es difícil
modificar el producto o el canal de distribución. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia están
limitados a trabajar sólo con la mitad de sus herramientas.

Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Relación de las Cuatro P´s
Los elementos de la mezcla original son:
Esquema del ciclo de vida del producto.
• Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello
(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición,
uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo
específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida
(duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la
respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo
de vida de un producto son:
1.1. Lanzamiento
2.2. Crecimiento
3.3. Madurez
4.4. Declive
• Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga
con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por
medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.
Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos,
pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va
íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).
• Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece
(elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo
del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y
en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
• Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y
ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se
percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas,

Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (Marketing
directo por mailing, emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales, es
así como se le agregan tres elementos adicionales:
Relación de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios
• Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente importante en aquellas
circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de
la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la
producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De manera creciente, las personas forman parte de
la diferenciación en la cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja competitiva.
• Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un
servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de
intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto
clave en la mejora de la calidad del servicio.
• Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios,
accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc.
Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al servicio.
Mayoritariamente estas tres últimas aplican para las industrias hoteleras y turísticas.
En igual dirección algunos autores agregan otros elementos a la mezcla, pero aún estos no se generalizan, ni son
aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:
•• Parking (estacionamiento) en retail marketing
•• Partner (Socio) dada la importancia de las asociaciones
•• Profesor,
Referencias
[1][1] Citado en

Mercadotecnia 4
Mercadotecnia
Círculo de la mercadotecnia
El término mercadotecnia o
mercadología (en inglés "marketing")
tiene diversas definiciones. Según
Philip Kotler (considerado por algunos
padre de la mercadotecnia moderna),
es «el proceso social y administrativo
por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios».
También se le ha definido como una
filosofía de la dirección que sostiene
que la clave para alcanzar los objetivos
de la organización reside en identificar
las necesidades y deseos del mercado
objetivo y adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado
de forma más eficiente que la
competencia.
La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado
objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor
superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
Marketing, en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo, según el contexto.
Algunos le llaman mercática,
[1]
aunque otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como
promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo.
Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE; y aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE
recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.
[2]
La adaptación gráfica de marketing propuesta por
la RAE es márquetin.
[3]
Evolución de la definición por la Asociación estadounidense de mercadotecnia
Ya en 1935, la Asociación Nacional de Profesores de Marketing, precursora de la Asociación Estadounidense de
Mercadotecnia (AMA por sus siglas en inglés), concibió la definición original de marketing: El marketing es la
realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. La
AMA ha establecido una política de revisión periódica de este concepto y en sus últimas definiciones observamos
como el término intercambio (que aparecía en la de 1985) desaparece en la de 2004 y vuelve a surgir en la de 2007.
Asimismo, cobra protagonismo en las dos últimas definiciones la creación de valor en la oferta, junto con su
comunicación y distribución, y se deja de lado al clásico paradigma de las "cuatro P". Es importante resaltar que en
la última definición de 2007 el marketing se presenta como una actividad más amplia. Ya no es una función, se trata
de un proceso educativo.
1985: El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Mercadotecnia 5
2004: El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor
a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y a sus
grupos de interés.
2007: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar
ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Es importante señalar que en esta evolución de la definición tiene importancia el término "intercambio" que a pesar
de que en un momento no se lo consideró relevante, se lo retoma en el año 2007. El concepto que fortalece este
particular es el de Santesmases (1996) que dice "marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra
parte necesita". Por tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el cual es un aspecto
fundamental inclusive en la concepción del marketing como un proceso educativo, en que deja de ser una simple
función sino un componente de enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto, principalmente en las
empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el sistema que lo involucra. En definitiva, resulta esencial
en el marketing concebir esta relación de intercambio de “experiencias” que aporten “valor” para todas las partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Marketing se desarrolla de la mano del modelo de negocio. De esta
manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y establecer estrategias de mercadotecnia
integrales y efectivas. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran
factores o elementos como: Marca, distribución, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas
herramientas se encuentran: Modelo Business life por Santiago Restrepo, Business model generation por Alexander
Osterwalder, y lienzo de IDEO.
Objetivo y conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la
mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y
vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de
nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima
eficacia en su comercialización", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir
necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad básica
sería dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa gama de
colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características que, nos hacen sentir el deseo de contar
con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención
de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una
organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final; el
mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la
función comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de marketing,
área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia
todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión

Mercadotecnia 6
de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus
productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus
propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación
(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.
La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la
respuesta a nuestro problemas con algún producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresa
nos venden basura, también es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios facilitando
las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del consumidor y
conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de
los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera
un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un
producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas
Conceptos asociados
• Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un
equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado
físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos
encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el
individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe de tener la
capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues
estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda
de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola
marca xx.
• Valor y satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..)
que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.
Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad, y la jerarquización de
beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor
orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los
individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se
experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y
expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el
desempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto más duradero
y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración
de la oferta.
• Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos
intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación
satisfactoria de largo plazo.

Mercadotecnia 7
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P»)
Las "P" de la mercadotecnia.
La mezcla de la mercadotecnia
(también conocida por la expresión
marketing mix) son las herramientas
que utiliza la empresa para implantar
las estrategias de mercadeo y alcanzar
los objetivos establecidos. Estas
herramientas son conocidas también
como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo
respecto al número de elementos que
componen la mezcla. Así por ejemplo
Philip Kotler y Gary Armstrong
exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas (cf.
[4][5]
); sin embargo, autores más recientes
[6][7]
han
adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio, Distribución ["Place" en
inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales
poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.
• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado
para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
1. La cartera de productos
2.2. La diferenciación de productos
3.3. La marca
4.4. La presentación
• Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la
compra y el uso o el consumo del producto.
•• Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente
según la competencia, coste...
• Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que
los demás elementos generan costes.
•• Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
• Los costes de producción, distribución…
•• El margen que desea obtener.
•• Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
•• Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
•• Los objetivos establecidos.
• Distribución ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el
consumidor.
2.2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3.3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes
utilizados.

Mercadotecnia 8
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la
presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
• Promoción:
•• La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va
destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
•• Comunicar las características del producto.
•• Comunicar los beneficios del producto.
•• Que se recuerde o se compre la marca/producto.
•• La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación
son los siguientes:
•• La publicidad.
•• Las relaciones públicas.
•• La venta personal.
•• La promoción de ventas.
• El marketing directo.
• Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de estos se ve afectada por
el buen o mal servicio que reciban de la empresa.
• Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la
creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Objeto de estudio del mercado
• Los clientes. Los productos y servicios se buscan mejor y mucho más rápido si estos están acomodados
adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna necesidad de la gente, y la gente está dispuesta a pagar por ellos.
Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
• Los trabajadores de la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer
las necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también
fundamental.
• Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de
mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.
• La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.
[cita requerida]
Los giros negros como el narcotráfico
o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas (cuando los hay), pero no ayudan al
bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos
de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.

Mercadotecnia 9
Proceso de mercadeo
Proceso de mercadeo basado en Kotler.
El proceso de mercadeo consta de varias fases:
Primera fase: mercadeo estratégico
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe
analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender
(mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a
sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están
ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el
mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores.
También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos
necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe
analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso
estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta,
enfocándola a su grupo meta a través de un proceso adecuado de Segmentación de mercado.
Segunda fase: mezcla de mercadeo (de acción)
El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda
[cita requerida]
, que de esta forma
representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo,
dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa.
En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y
no sólo la de marketing) deben actuar de acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades de los clientes y
consumidores.
[cita requerida]

Mercadotecnia 10
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el
desarrollo del mercadeo para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha
sido cuestionado.
[cita requerida]
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:
•• Personal
• Evidencia física (Physical evidence)
•• Procesos
Tercera fase: ejecución del programa de mercadeo
Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios
para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse
mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado
de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:
1.1. control de plan anual
2.2. control de rentabilidad
3.3. control de eficiencia
4.4. control estratégico
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.
Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad
[¿cuándo?]
el marketing
está cada vez más orientado al mercado y al cliente.
[cita requerida]
• Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste.
Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel
del marketing aún es limitado.
• Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única
empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.
• Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su
dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
• Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto,
el enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores
potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
• Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempeñan el papel principal en los
procesos de comercialización. Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas segmentan
mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores. Esta es una
batalla de percepciones. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la marca.
[cita requerida]
Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son
capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de una vida más

Mercadotecnia 11
positiva.
Tendencias actuales
Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social,
mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo:
marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing,
marketing holístico (Kotler), entre otras.
• Marketing social u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el
mercado está completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
• Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con
todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:
mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
• Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing
responsable y marketing relacional
• Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
• Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): El marketing entendido en un sentido más bélico como el
combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y actúen con
iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente).
• Neuromarketing: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de decisiones
por parte del cerebro humano al marketing y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la
reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromarketing (ASOCENE).
• Inbound marketing: Consiste en la utilización coordinada de técnicas de marketing social, SEO y marketing de
contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios publicitarios para
conseguirlos. La mejor traducción al español podría ser Marketing de Atracción.
• Cibermarketing : Consiste en la utilización del marketing o mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.
• Street marketing : Consiste en aquellas promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se
efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las compañías de
medios tradicionales.
• Marketing jurídico: El marketing jurídico aparece como una nueva especialidad dentro del marketing de
servicios, en su adaptación a las especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se
entiende como filosofía empresarial de orientación al cliente; y por otro lado como herramienta de gestión que
busca aumentar la rentabilidad. El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), el
análisis de la cartera de clientes, segmentación y posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de
gestión.

Mercadotecnia 12
Principales errores al introducirse en el marketing
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse en
el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados.
Dichos pecados son:
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran
sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose
en todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en necesidades y deseos
entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparación de
otros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de esos segmentos.
2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante
que es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades,
comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y las
ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. Así que las empresas
deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas, entrevistas y otras
investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que aspecto
es necesario priorizar en los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se enfocan en sus
competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también pueden generar amenaza. Además tienen muy
poca información sobre ellos, y esto no les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias de
los consumidores. Según esto, es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la
competencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar empleados de dicha competencia para el mismo
fin. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en cuenta
los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las
personas relacionadas con el diseño, producción y distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados
satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atención
prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la
empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación de la compañía apunta a
una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas
oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del concepto,
la verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un sistema para estimular el
flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas
ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de mercadeo,
tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia.
Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas eventualidades, por
esto, se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeño
porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinación
de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías ofrecen bastantes
servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado número de pérdidas. Para
esto, las empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos débiles para mejorarlos o
eliminarlos, y que permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y

Mercadotecnia 13
cuales brindar gratuitamente.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles: Así como las empresas
no conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas
equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras.
Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro, lo cual produce una caída en la
productividad de su marketing. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de marca (no
solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la
otra.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente: Esto conlleva directores de
marketing poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, también un departamento de marketing con
pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este departamento y los demás
también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del departamento de marketing. Por eso no se
debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades del marketing y desarrollar mejores relaciones con los demás
departamentos a partir de la inclusión de un director de marketing que cumpla bien y fielmente todas sus
responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet,
una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más importante como medio de comunicación masiva,
y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para tener una
relación más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías no aplican la automatización del
mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar
decisiones en nombre de la empresa.
Marketing verde
El Marketing verde es también conocido como marketing ecológico, mercadeo ambiental, eco mercadeo y mercadeo
sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la mercadeo social, con la cual se busca adaptar los esfuerzos en
esta área de la empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado.
Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los
productos en el mercado actual, pero no solo por los costos de producción y de venta, sino principalmente por el
costo ambiental que generan los productos y servicios y adquieren y que hasta ahora ninguna empresa había tomado
en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios que tomen
en cuenta este costo ambiental para así realizar una compra inteligente que no dañe el medio ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o
greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia
afirmaciones medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas.
[¿cuál?]
Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia
desleal.
Marketing digital
El Marketer plantea 5 tendencias para el marketing digital del 2013, las que en resumen plantean: -Las audiencias
cada día están más fragmentadas, con una alta dispersión entre medios y al interior de ellos, planteando el desafío de
alcanzar al grupo objetivo que buscamos. -La estrategia para los móviles es un imperativo, ya que el uso de este
medio está creciendo a pasos agigantados. -El proceso de compra es cada vez más complejo, dado que los medios
digitales han integrado nuevos elementos: ya no se trata de un proceso simple, único y directo. -El contenido es el
rey, considerándose clave en las nuevas estrategias de marketing y donde las redes sociales cobran una especial

Mercadotecnia 14
relevancia. -La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de recolección con lo digital, pero hay
una brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las estrategias.
Referencias
[1] http://www.proz.com/kudoz/english_to_spanish/marketing/374788-marketing.html
[2] « marketing (http://www.rae.es/dpd/?key=marketing)», en Diccionario panhispánico de dudas. Real Academia Española (2005).
[3] http://www.rae.es/dpd/?key=marketing
[4] Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Mercado Tecnia" (http://books.google.com.uy/books/about/
Fundamentos_De_Mercado_Tecnia.html?id=sLJXV_z8XC4C&redir_esc=y), Pearson Educación (2003), 599 páginas.
[5] Philip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing: Versión para Latinoamérica" (http://www.terras.edu.ar/aula/tecnicatura/11/biblio/
KOTLER-Philip-ARMSTRONG-Gary-Cap19.pdf), Pearson Educación (2007), 43 páginas.
[6] Las 8 P’s de la Mercadotecnia (http://www.briefblog.com.mx/2007/04/16/las-8-ps-de-la-mercadotecnia/), abril 16 de 2007.
[7] Canek Riestra, Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia enfocadas a la Responsabilidad Social (http://www.revistadircom.com/
redaccion/rse/125-ahora-son-7-las-qpqs-de-la-mercadotecnia-enfoncada-a-la-responsabilidad-social.html), Revista DIRCOM, abril 6 de
2009.
Bibliografía
• Schiffman, Leon (2005). Comportamiento del consumidor (8ª edición). Pearson Educación. pp. 688. ISBN
970-26-0596-2.
• Cortina, Adela (2002). Por una ética de consumo (1ª edición). Taurus. pp. 349. ISBN 84-306-0485-5.
• Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V.
pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
• Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2ª edición). Centro de Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN
978-84-454-1403-3.
• Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6ª edición). Mc Graw Hill. pp. 449.
• Kolter, Philip (2005). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Ediciones gestión 2000.
pp. 155. ISBN 9788496426290.
• Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués, Esmeralda Diaz-Aroca, Roberto Espinosa (http://robertoespinosa.es),
Rafael Muñiz, Christopher Smith (2013). Marketing y Pymes (http://marketingypymesebook.com) (1ª edición).
pp. 132. ISBN 978-84-695-7487-4.
Enlaces externos
• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Mercadotecnia. Commons
• Wikcionario tiene definiciones para marketing.Wikcionario
• Wikcionario tiene definiciones para mercadotecnia.Wikcionario
• Wikcionario tiene definiciones para mercadeo.Wikcionario

Orson Welles 15
Orson Welles
Orson Welles
Orson Welles en 1937 fotografiado por Carl Van Vechten.
Nombre real George Orson Welles
Nacimiento Kenosha, Wisconsin, Estados Unidos
6 de mayo de 1915
Fallecimiento Los Ángeles, California, EE. UU.
10 de octubre de 1985 (70 años)
Familia
Cónyuge Paola Mori (1955-1985)
Rita Hayworth (1943-1948)
Virginia Nicholson (1934-1940)
Premios
Premios Óscar Mejor guion original
1941 Citizen Kane
Óscar Honorífico
1971 Premio a la Trayectoria Profesional
Festival de Cannes Palma de Oro
1952 Othello (1952 film)
Mejor interpretación masculina
1959 Compulsion
Ficha
[1]
en IMDb
George Orson Welles (Kenosha, Wisconsin, Estados Unidos, 6 de mayo de 1915 - † Hollywood, Los Ángeles,
Estados Unidos, 10 de octubre de 1985) fue un actor, director, guionista y productor de cine estadounidense.
Es considerado uno de los artistas más versátiles del siglo XX en el campo del teatro, la radio y el cine, en los que
tuvo excelentes resultados. Alcanzó el éxito a los veintitrés años gracias a la obra radiofónica The War of the Worlds,
que causó conmoción en los Estados Unidos cuando muchos oyentes del programa pensaron que se trataba de una
retransmisión verdadera de una invasión extraterrestre. Este sensacional debut le valió un contrato para tres películas
con el estudio cinematográfico RKO, que le otorgó libertad absoluta en sus realizaciones. A pesar de estos
beneficios, sólo uno de sus proyectos previstos pudo ver la luz: Citizen Kane (1941), su película más exitosa.
Su carrera posterior fue obstaculizada por una larga serie de dificultades e inconvenientes que le impidieron seguir
trabajando en Hollywood y le obligaron a trasladarse a Europa, donde trabajó como actor para financiar sus
producciones. Entre sus muchos proyectos destaca la producción y dirección de películas como Macbeth (1948),
Otello (1952), Touch of Evil (1958), El proceso (1962) y F for Fake (1975), entre otros. Su fama creció tras su
muerte en 1985 y ahora se le considera uno de los más grandes directores de cine y teatro del siglo XX. En 2002 fue

Orson Welles 16
elegido por el British Film Institute como el mejor director de la Historia del cine.
Sus primeros años
Orson Welles nació en Kenosha, Wisconsin, segundo hijo de Beatrice Ives, una pianista y sufragista que había
cumplido una condena por sus opiniones políticas fuertemente radicales, y Richard Welles, propietario de una
cadena de fábricas de camionetas e inventor aficionado proveniente de una familia rica de Virginia. Desde su
nacimiento, Welles recibió una educación poco convencional de parte de sus eclécticos y adinerados padres, lo
trataron como el prodigio de la familia y dirigieron su precoz talento hacia las diferentes formas de arte. El pequeño
Orson aprendió rápidamente las enseñanzas de su madre y pronto se inició en la pintura.
Welles hizo su primera aparición en el escenario a los tres años en una representación de la obra Sansón y Dalila, en
la Ópera de Chicago.
[2]
En 1919 sus padres se separaron y Orson pasó a residir con su madre en Chicago, donde
comenzó a introducirse en los círculos artísticos e intelectuales. El 10 de mayo de 1924, Beatrice Welles murió
repentinamente de ictericia a la edad de cuarenta y tres. Tras la pérdida de su madre Welles vuelve a vivir con su
padre y abandona para siempre su carrera musical.
El Dr. Maurice Bernstein, un viejo amigo de la familia Welles y ex pretendiente de su difunta madre, estimuló en el
infante el amor por el teatro, dándole una linterna mágica, un cuadro de pintura y un teatro de marionetas.
[3]
A la
edad de diez años, mientras estudiaba su primaria en Madison (Wisconsin), Welles se dedicó a ofrecer
presentaciones escolares y dirigió y protagonizó su primera representación teatral, El extraño caso del doctor Jekyll y
míster Hyde. Al poco tiempo ingresó en la Todd School de Illinois, una escuela de vanguardia dirigida por el
profesor Roger Hill, que en numerosas ocasiones Welles citó como su mentor y la persona que le suministró las
ideas artísticas y literarias en las que fundamentó toda su obra futura.
Primeros trabajos
En 1931, a los 16 años, Welles comenzó a trabajar en el teatro en Dublín, Irlanda. Pronto se trasladó a Nueva York,
donde debutó al año siguiente en Broadway con la representación de Romeo y Julieta.
Fundó posteriormente la compañía de teatro Mercury Theatre, con la que obtuvo gran éxito. En 1938, junto con
varios colegas de su compañía, representó por radio, en la cadena CBS, una adaptación de la obra de H. G. Wells La
guerra de los mundos. El realismo fue tal que la emisión causó auténtico pánico en Nueva Jersey, donde, según la
obra, estaba teniendo lugar la invasión de los extraterrestres. Este episodio le dio fama mundial, lo que llevó a la
RKO Pictures a contratarle en 1939 con plena libertad para escribir, producir y dirigir dos películas.
El contexto internacional del año 1939 - inestabilidad en Europa, inicio de la Segunda Guerra Mundial - también
contribuyeron a potenciar el efecto que la representación de Welles tuvo en una audiencia muy sensibilizada por esos
acontecimientos.
Hasta ese momento la experiencia de Welles como realizador cinematográfico había sido casi nula, por lo que
comenzó a interiorizarse de la técnica y del lenguaje del cine, contribuyendo además con un estilo visual propio,
inédito para la época, como el uso del "documental" dentro de la propia historia. Tenía 24 años cuando convenció al
guionista Herman J. Mankiewicz para escribir una historia basada en la vida de William Randolph Hearst, magnate
de la prensa, propietario de dos importantes periódicos. Tras unos retoques que él mismo realizó en el guion, Welles
dirigió la película bajo el título de Citizen Kane. Hearst intentó prohibir la proyección, pero se estrenó en 1941 con
gran éxito de crítica, aunque no de taquilla, debido a las trabas que tuvo en la distribución, promovidas por Hearst.
Para el guion de su segunda película, The Magnificent Ambersons (1942), Welles se basó en la novela The
magnificent Ambersons de Booth Tarkington (Premio Pulitzer en 1919). La película reflejaba la vida de una familia
norteamericana a principios del siglo XX. El montaje final de Welles fue alterado por la RKO hasta tal punto que el
cineasta dijo que habían arruinado su obra. No obstante la película conserva el vigor creativo de Ciudadano Kane.

Orson Welles 17
Con El extraño (1946) Welles se puso al frente de un proyecto en el que, como él mismo reconoció, su implicación
personal fue mínima. A pesar de todo, demostró que también sabía ser un eficaz artesano.
La dama de Shanghai (1948), con su apariencia de thriller al uso, y similar en varios aspectos al filme Vértigo de
Hitchcock (1958) —la ciudad de San Francisco, California, el teñido del cabello de Rita Hayworth, el traje sastre
gris— trascendió los límites del género y de un enrevesado argumento, para convertirse en una tela de araña que
atrapa al espectador con una rara fascinación. Se recuerda especialmente la escena en la galería de los espejos.
Mr. Arkadin (1954) se resintió de un argumento que parecía querer aprovechar muchas de las premisas de Citizen
Kane, así como de un reparto poco adecuado si exceptuamos la interpretación del propio Welles en su papel
protagonista.
Touch of Evil (1958) es su segunda obra maestra después de Citizen Kane En este subyugante thriller, Sed de mal,
Welles se reservó el papel de un obeso inspector de policía que utilizaba métodos de una ética más que dudosa hasta
llegar al asesinato. La película recorre un mundo onírico y de ambientes enfermizos que tiene ecos de drama
shakespeariano. El film fue muy tocado en el montaje, e incluso se añadieron planos y escenas breves; hoy se ha
repuesto dentro de lo posible con el plan de Welles (que expuso en una memoria de más de 50 pp. su crítica concreta
a esa manipulación).
[4]
En El proceso (1962) Welles intentó adaptar la novela de Franz Kafka sirviéndose de su particular estilo
cinematográfico. El resultado global fue desigual, aunque sobresaliente en muchas escenas, por su capacidad de crear
un mundo paralelo al de Kafka.
Welles ofreció una personalísima y muy intensa visión del mundo de Shakespeare en tres películas aceptadas por
todos como obras maestras: Macbeth (1948), Otelo, el moro de Venecia (1952)
[5]
y Campanadas a medianoche
(1966). Ésta última, inspirada en diversas obras del dramaturgo inglés, es un monumento de inventiva visual y
maestría interpretativa. La película tiene como hilo conductor a Sir John Falstaff, interpretado por el propio Welles.
En 1973, Welles estrena F de Falso (en España, Fraude), una película de corte experimental planteada como un
falso documental que se anticipa a algunas propuestas del cine postmoderno y que fue reconocida como influyente
por realizadores como Jean-Luc Godard. En la película aparecen Picasso y Oja Kodar.
En 1976, graba su voz recitando a Edgar Allan Poe para el famoso disco "Tales of Mystery and Imagination", de
Alan Parsons Project. Curiosamente jamás tuvo contacto con ningún miembro del grupo (nunca conoció en persona a
Parsons), que mientras estos trabajaban en la obra en Inglaterra, Welles lo hizo en unos estudios en USA; Por
problemas técnicos de la época su participación no se incluyó en las primeras ediciones del trabajo (Alan era muy
exigente y esto supuso un problema tecnológico que provocó la anulación de varias pistas de sonido en la grabación
final, incluida la voz de Welles). En 2007 el álbum fue remasterizado y gracias a las mejoras técnicas actuales se
incluyeron todas las pistas anuladas, recuperando la voz profunda de Welles y su magnífica forma de recitar.
En 1979, hizo la narración de la versión en inglés de, A Step Away, película oficial de los VIII Juegos
Panamericanos, celebrados en Puerto Rico en 1979. Esta narración fue la última que hizo para un largometraje. La
película A Step Away, se restauró en 2010 en audio y video. El audio de la voz de Orson Welles, se sacó de la
grabación de un LP original del soundtrack de la película.
Actor prolífico, Welles a menudo usaba su trabajo de actor para financiar sus proyectos como director. Fue uno de
los directores de mayor talento de la historia del cine, Citizen Kane, en su momento y ahora, representó (y
representa) un prodigio de la técnica y narrativa cinematográfica. El plano secuencia inicial de Touch of Evil (una
toma ininterrumpida de varios minutos) demuestra un dominio de la puesta en escena y organización de los
movimientos como sólo un cineasta de su categoría podía conseguir, si bien él no apreciaba esos planos en exceso.
[6]
Incluso obras en apariencia menores, como The Stranger, presentan rastros de su gran talento.
En ocasiones es difícil establecer la cronología exacta de su filmografía debido a las películas que inició y no pudo
finalizar por falta de financiación.

Orson Welles 18
Vida privada
Welles vivió un tórrido romance entre 1938 y 1942 con la actriz mexicana Dolores del Río. Según su hija, Rebecca
Welles, Dolores fue el amor de su vida. Welles estuvo casado con la actriz Rita Hayworth.
Era conocido su amor por España por lo que rodó varias de sus películas en tierras españolas y cultivó la amistad de
figuras conocidas del mundo de los toros de la época, como Antonio Ordóñez o Luis Miguel Dominguín.
Durante toda su vida tuvo un elevado ritmo de trabajo y muchos pleitos financieros, lo que a la larga le acarrearía la
muerte. Welles murió de un ataque cardíaco en Los Ángeles en 1985. Sus cenizas fueron depositadas en el municipio
malagueño de Ronda, en la finca de recreo de San Cayetano, propiedad de su amigo el matador de toros Antonio
Ordóñez, según tal y como había expresado.
[7]
Sin embargo hay otras versiones en las cuales se dice que Orson
Welles no dejó testamento alguno donde expresara sus deseos luego de su muerte, por lo cual tanto su hija como su
esposa acordaron que sus cenizas fuesen esparcidas en España, ya que concordaron que ése fue el lugar donde
Welles se sintió más feliz en el transcurso de su vida.
Filmografía
Como director
• 1938 - Too Much Johnson - película desaparecida y recuperada en 2013.
• 1941 - Citizen Kane (Ciudadano Kane / El ciudadano)
• 1942 - The Magnificent Ambersons (Soberbia
[8]
/ Los magníficos Amberson / El cuarto mandamiento)
• 1942 - It's all true - película inacabada
• 1942 - Tanques (Tanks) - película inédita y desconocida
• 1945 - The Stranger (El extraño)
• 1947 - The Lady from Shanghai (La dama de Shanghái)
• 1947 - Macbeth (Macbeth)
• 1952 - Othello (Otelo)
• 1955 - Mr. Arkadin (Mister Arkadin/Confidential report)
• 1955 - The Land of the Basques (La tierra de los vascos) - Documental para la BBC
• 1956 - Moonraker - Película desconocida en argumento.
• 1957 - Touch of Evil (Sed de Mal / Sombras del mal)
• 1962 - El proceso (The Trial), basada en El proceso, novela de Franz Kafka.
• 1965 - Campanadas a medianoche (Falstaff / Chimes at Midnight), sobre obras de Shakespeare
• 1967 - The Deep - Película inacabada
• 1968 - Una historia inmmortal (The immortal story
• 1969 - Don Quijote de Orson Welles - película inacabada (aunque montada en 1992 por Jesús Franco).
[9]
• 1970 - Al otro lado del viento - película inacabada
• 1973 - F for Fake (F de Falso / Falso / Fraude)
• 1978 - Filming Othello

Orson Welles 19
Radio
• 1938 - La guerra de los mundos (War of the Worlds)
Como actor
• 1941 - Citizen Kane (El Ciudadano / Ciudadano Kane), de Welles
• 1943 - Journey into Fear (Estambul), de Norman Foster (pero iniciado por Welles).
• 1944 - Jane Eyre (Jane Eyre), de Robert Stevenson
• 1945 - El extraño (The Stranger), de Welles
• 1947 - The lady from Shanghai (La dama de Shanghái), de Welles
• 1947 - Macbeth (Macbeth), de Welles
• 1952 - Otelo (Othello), de Welles
• 1949 - El tercer hombre (The Third Man), de Carol Reed
• 1949 - Cagliostro (Black Magic), de Gregory Ratoff y Welles
• 1949 - Principe de los zorros (Prince of Foxes), de Henry King
• 1950 - La Rosa Negra (The Black Rose) de Henry Hathaway
• 1953 - El enigma de Manderson, de Herbert Wilcox
• 1956 - Moby Dick (Moby Dick), de John Huston
• 1957 - Touch of Evil (Sed de Mal), de Welles
• 1958 - El largo y cálido verano (The long hot summer), de Martin Ritt.
• 1959 - Compulsión
• 1962 - El proceso (The Trial), de Welles
• 1963 - Ro.Go.Pa.G (dirigida por Godard, Pasolini,Rossellini y Gregoretti)
• 1965 - Campanadas a medianoche (Chimes at Midnight), de Welles
• 1966 - Un hombre para la eternidad (A man for all Seasons), de Fred Zinnemann
• 1966 - ¿Arde París? (Is Paris burning?), de René Clément
• 1967 - Casino Royale (Casino Royale), de John Huston
• 1968 - Una historia inmmortal (The immortal story), de Welles
• 1968 - Castillo de naipes (House of Cards), de John Guillermin
• 1970 - La batalla del río Neretva (Bitka na Neretvi / The Battle of Neretva), de Veljko Bulajić
• 1973 - Fraude (F for Fake), de Welles
• 1972 - La isla del tesoro, de John Hough y Andrea Bianchi
• 1979 - A Step Away, Película Oficial VIII Juegos Panamericanos 1979, San Juan de Puerto Rico (Ultima
narración para un largometraje-140mins.)
• 1980 - El secreto de Tesla (Tajna Nikole Tesle), de Krsto Papic
• 1986 - The Transformers the movie (voz/Unicron) último papel
Como narrador
• 1965 - A King's Story, documental.
Bibliografía
• Herrero Sánchez, David: Ciudadano Wells, Convivia Literaria
[10]
no. 1 (Febrero de 2006), págs. 31-32.
• Peter Bogdanovich, Ciudadano Welles, Grijalbo, 1994, libro-entrevista
• Esteve Riambau, Orson Welles. El espectáculo sin límites, Fabregat, Barcelona, 1985.
• Esteve Riambau, Orson Welles. Una España inmortal, Filmoteca Española/Filmoteca Valencia, Madrid/Valencia,
1993.

Orson Welles 20
Notas
[1] http://www.imdb.com/name/nm0000080
[2][2] Valentinetti 1988, pp. 118-119
[3][3] McBride 1979, p. 19
[4] Bogdanovich, Ciudadano Welles, Grijalbo, 1994
[5] Brigitte Tast, Hans-Jürgen Tast: Orson Welles - Othello - Mogador. Aufenthalte in Essaouira, Kulleraugen Vis.Komm. Nr. 42, Schellerten
2013, ISBN 978-3-88842-042-9
[6] Bogdanovich, Ciudadano Welles, Grijalbo, 1994
[7] Entierro íntimo de Orson Welles. El País (http://www.elpais.com/articulo/cultura/WELLES/_BEATRIZ/WELLES/_ORSON/
ORDONEZ/_ANTONIO/Entierro/intimo/cenizas/Orson/Welles/elpepicul/19870508elpepicul_6/Tes)
[8] Resultados De Busqueda (http://www.videomaniaticos.com/comprar/resultado_busqueda_personajes.asp?Titulo=ford&personaje=ford&
pel_jue=A)
[9] Segun imbd (http://www.imdb.com/title/tt0104121/)
[10] http://www.convivialiteraria.net
Enlaces externos
• Wikimedia Commons alberga contenido multimedia sobre Orson WellesCommons.
• Wikiquote alberga frases célebres de o sobre Orson Welles. Wikiquote
• Citas de Orson Welles (http://www.proverbia.net/citasautor.asp?autor=1046)
• Orson Welles - Ciudadano Kane (http://pasadizo.com/portada.jhtml?ext=1&cod=178)
• Información sobre Orson Welles (http://www.alohacriticon.com/elcriticon/article251.html)
• Orson Welles (http://www.imdb.com/name/nm0000080/) en Internet Movie Database
Marketing viral
El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes
sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand
Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele
basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los
modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet,
incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear
el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es
generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad
de la compañía anunciante.
El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e
interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto
o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos,
imágenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste
relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y
elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de
posibles clientes interesados, a un bajo costo.
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso
de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente
(business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral
es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a

Marketing viral 21
contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que
se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas
(Integrated Marketing Communications, IMC).
Historia y teoría de funcionamiento
Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve
Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir
su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing
viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a
un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se
infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios
sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la
tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de
usuarios infectados crecerá según una curva logística.
Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces en teoría la campaña durará eternamente, o por
lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con
tanta frecuencia, seguirá siendo enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente. Por ejemplo,
consideremos una campaña que empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el mensaje
original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser comprobado mediante investigación de
mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que cada uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80
personas recibirán un mensaje reenviado de "primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los mensajes
reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma que cada una será menor que la anterior, de
esta forma: 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214, 20.971, 16.777, 13.421, 10.737.
Eventualmente la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una campaña semejante, pueden
generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la
mayoría de departamentos de marketing. Así que la campaña final habrá supuesto el coste de enviar el mensaje a
esos 100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la campaña de marketing
a través de métodos virales, normalmente sin coste para la compañía.
Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1. Supongamos una campaña
con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un
amigo, de forma que el total de mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior. En ese caso,
la campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya recibido por lo menos
una copia. El coste sería el mismo que antes, pero alcanzando un público muchísimo mayor.
Tipos, métodos y barreras
Tipos de campaña viral
• Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadena de
correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con
contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como
anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de
esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.
• Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien.
Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más
efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más
posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero

Marketing viral 22
participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha
participación es mucho mayor.
• Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o
inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente
aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el
descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el
mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para
impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de
identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet,
especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos
movimientos underground.
• Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes,
actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea
todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para
comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y
"justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmtida no proviene de la
misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o
explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer
a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa)
se produce el efecto amplificador de otras estrategias de márketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por
personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros
por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los
"clubes de seguidores" y la propia empresa.
• Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado
o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca.
Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se
divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un
supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se
propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
[1]
• Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando
una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los
usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros
a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush,
servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.
Métodos de transmisión
La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:
• Web a boca:
[2]
escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje
de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y
agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De
esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.
• Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas,
pasatiempos y fotos "comprometidas".
•• Boca a boca

Marketing viral 23
• MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de
hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo
XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más
probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por
email.
• Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de
usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.
• Protocolo de comunicaciones: En radioafición, los operadores en cada lado de la conversación suelen
intercambiar tarjetas tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su
información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de
direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.
• Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación
gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos,
incluyendo vídeos promocionales.
Barreras para el marketing viral
• Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo
reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las
conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos.
• Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la
mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado.
• Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software
antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban.
• Sistema de referenciación farragoso: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por
ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de
una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.
• Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes
sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o
informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing
encubierto.
Ejemplos de Marketing viral
• [3] MC DONALDS
• Amo a Laura
[4]
de MTV España
• Gmail de Google
•• Campaña publicitaria de Halo 2 (con la web ilovebees.com) y Halo 3 (servidores Iris).
• Campaña publicitaria para el disco Year Zero de la banda norteamericana Nine Inch Nails.
•• La campaña de Rodolfo Chikilicuatre, Chiki-Chiki y TVE.
• La oferta de empleo
[5]
como "Aficionado Profesional de Fernando Alonso"
[6]
, de ING Direct, y sus cientos de
candidaturas
[7]
.
• Campaña Llevate un coche por 13.000 pepinos o pavos
[8]
•• Poetas huevos de Huevocartoon; Mexico.
•• Keloflipas; de Port Aventura
•• El Gorila de Cadbury Adams
•• Elimina un amigo y gana un Whopper, Burger King (aplicación en la red social Facebook)

Marketing viral 24
• Experimento de Marketing Viral
[9]
y resultados.
•• Sony utilizó también el márketing viral haciendo correr el rumor de una muerte entre dos compradores peleándose
por la última unidad de PlayStation3 el día de su lanzamiento (Microsoft "respondió" a Sony mediante otro
anuncio viral en el cual afirmaba que un camión lleno de XBox había sido secuestrado mientras se dirigía a
Londres).
• El grupo alemán de Tanz Metal, Rammstein, lanzó en agosto de 2009 el portal de marketing viral "Liebe ist für
alle da" (El amor está ahí para todos), conocido simplemente como LIFAD, con enlaces a redes sociales como
Facebook y Twitter, como parte de la campaña publicitaria y promocional de su último disco, lanzado en Octubre
del 2009.
•• En la Era de la Información el Mercadeo en Red es el nuevo paradigma empresarial y el Marketing Viral es uno
de sus componentes fundamentales.
Referencias
[1] Artículo del Washington Post (http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/05/25/AR2005052502162.html), en
inglés
[2] El término inglés para boca a boca es word of mouth (palabra de boca). Del mismo se han derivado los términos Word of Web, Word of
Email y Word of IM, que aquí se han traducido respectivamente como Web a boca, Email a boca y MI a boca; aunque son la forma más literal
de traducirlos, no tienen mucho sentido para el lector hispano, pero se emplean a falta de que aparezcan otros términos más descriptivos
[3] http://www.youtube.com/watch?v=x-3_Yx0kwlg&feature=youtu.be
[4] http://video.google.com/videoplay?docid=-3710228964828203520/
[5] http://www.enriquedans.com/2008/06/aficionado-profesional-una-campana-20-bien-disenada.html
[6] http://www.youtube.com/watch?v=Kt8ZeSgSocI
[7] http://es.youtube.com/results?search_query=videocurriculum+aficionado+profesional+&search_type=&aq=f/
[8] http://www.publico.es/espana/76070/un-coche-por-13-000-pepinos
[9] http://www.pauklein.com/experimento-marketing-viral/
Bibliografía
• Kirby, Justin; Connected Marketing, ed Butterworth-Heineman - 2005;
• Alet, J. Márketing directo e interactivo. Campañas efectivas con sus clientes., Madrid: ESIC - 2007;
• Brondmo, H.P. Las reglas del Marketing directo en Internet: Como usar el e-mail para interesar y dialogar con
el consumidor. - 2002;
• Godin, S. Unleashing the ideavirus. Chicago: Hyperion. - 2001;
• Kerner, N.; Pressman, G. Chasing Cool. Standing out in today’s cluttered marketplace. Atria Books: New York -
2007;
• Martí Parreño, J. Publicidad y entretenimiento en la web. Madrid: RA-MA - 2005;
• Rushkoff, D. Media Virus. New York: Ballantine - 1994.

Marketing de guerrilla
El Marketing de Guerrilla es un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no
convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta
inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma
diferente.
El término Guerrilla Marketing fue popularizado en 1984 por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing:
Secrets for Making Big Profits from Your Small Business. A veces se emplean términos similares como marketing
radical o extreme marketing.
Inicialmente lo que más se utilizaba en este tipo de marketing era una publicidad de guerrilla mediante stencil o
graffitis. Posteriormente se han ido empleando otros medios como carteles, páginas web, actores, grupos de gente
(flash mobs), o correos electrónicos.
Este marketing se suele usar por parte de pequeñas empresas. El secreto está en dar paso a la creatividad, utilizando
medios, espacios, situaciones del día a día, elementos del entorno y transformándolos en una experiencia que
sorprenda y quede en la memoria. En relación con el márketing tradicional, altera aspectos importantes como el uso
que se hace de él, los espacios empleados, los costos y el contacto directo con el consumidor final.
Podemos determinar la efectividad de este marketing al igual que el marketing tradicional, por ejemplo midiendo el
crecimiento que se adquiera en las ventas y las referencias de clientes a las acciones específicas.
Características necesarias para la efectividad
•• Uso de creatividad y medios no convencionales
•• Creación de una relación nueva con el consumidor.
•• El efecto debe basarse en la psicología humana, no en las características técnicas del producto.
•• Se puede combinar con herramientas de la mercadotecnia tradicional (analisis de mercado, conocimiento de la
competencia, estrategias)
• Emplear tecnología para multiplicar el efecto (márketing en internet).*
Técnicas empleables
Dentro del concepto general de marketing de guerrilla, se pueden emplear diversas técnicas:
• Ambient media: Utilizar elementos cotidianos a los que se agrega el mensaje relacionado con el producto. Es muy
visual, y por lo tanto debe causar gran impacto.
• Ambush marketing: Realizar publicidad indirectamente, en un evento que no se patrocina y por tanto la marca no
tiene derechos publicitarios en él.
• Buzz: microsites que se pueden incluir fácilmente en blogs.
• Flash mobs: Reunir a un grupo de personas por medio de Internet o teléfonos móviles, llegando a una acción
concreta de tipo persuasiva.
• Marketing viral: Realizar una acción (como un video o una web) que se pueda difundir por Internet, permitiendo
que se corra la voz entre los propios consumidores.

Bibliografia
• El País - ¿Es esto un anuncio?
[1]
• Suplemento económico del diario Clarín - Creatividad para todos los presupuestos
[2]
• Levinson, Jay Conrad (1984). Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business.
Houghton Mifflin Company. ISBN 0395353505.
Referencias
[1] http://www.elpais.com/articulo/revista/agosto/anuncio/elpepucul/20070802elpepirdv_2/Tes
[2] http://edant.clarin.com/suplementos/economico/2006/02/19/n-01001.htm
Marketing sensorial
El marketing de los sentidos, como su nombre lo dice es una forma de marketing que se da mediante el olfato, ya
que de esta manera se supone que traerá recuerdos, emociones e imágenes provocadas en el consumidor trayendo
como consecuencia un estereotipo de imagen determinada y así mismo un estímulo. Estudios afirman que el
«Hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35%
de lo que huele» mencionó Bernd H. Schmitt y todo esto se da debido a que el sentido del Olfato es el más antiguo
que tiene el ser humano
[cita requerida]
y así mismo permite y logra que todas las conexiones queden grabadas en la
Corteza prefrontal de nuestro cerebro.
[cita requerida]
Objetivo
La finalidad principal y primordial de dicho marketing es que se pueda «Lograr un compromiso emocional con el
consumidor para que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe tocar la fibra de sus sentimientos;
por eso hay que crear una historia con la cual pueda identificarse y comprometerse» explicó Lindstrom en su
conferencia al precisar que para despertar sensaciones. Por tal motivo algunas empresas tales como restaurantes,
hoteles y tiendas departamentales están llevando a cabo esta técnica ya que de gracias a esto, sus Ingresos y por lo
tanto su utilidad crecerá haciendo que las ventas y la preferencia por dicho producto crezcan día con día.
[cita requerida]
Cabe mencionar que para que tenga éxito la empresa mediante el uso del marketing de los sentidos es necesario que
la estrategia este integrada. Por ejemplo en una tienda departamental, el olor escogido debe estar siempre acorde con
los colores y la música que se manejen, es decir, de temporada, pero tomando como base fundamental todos los
gustos y características del mercado objetivo; la integración sensorial es de suma importancia ya que de lo contrario
los efectos en los Consumidores pueden ser contraproducentes, y por lo tanto traerá como consecuencia el crear
confusiones y lejos de mejorar la percepción tendría resultados negativos, un antimarketing. «La gestión de marcas
intenta estimular su relación con la marca. Puede afirmarse que optimiza el comportamiento de compra por impulso,
provoca nuestro interés y permite que nuestra respuesta emocional predomine sobre nuestros pensamientos racional»
mencionó Philip Kotler y es fácil comprobar esto ya que lo vemos a diario en nuestra vida y el Estimulo de Marca
crea una Lealtad a largo plazo sin embrago solo crean patrones impulsivos de Comportamiento. Por tal motivo es de
suma importancia saberlos emplear, ya que no sirven ni funcionan igual. Sin embargo confirma que «cuando más
positiva es la sinergia sinergia│relación que se establece entre nuestros sentidos, mas fuerte será la conexión entre el
emisor y el receptor» por tal motivo se deberá y asegurar que todos los documentos y cosas relacionadas con su
Empresa estén respaldadas de forma correcta.

Marketing sensorial 27
Resumen
Podemos decir
[¿quién?]
que después de haber visto y analizado todo lo anterior, el principal objetivo de las campañas
que manejan un marketing de sensaciones es lograr atraer la atención de los cinco sentidos al mismo tiempo, para
que mediante esto, se pueda lograr y proporcionar a los Consumidores un placer estético, es decir, que en los clientes
se logre un entusiasmo profundo para de que de esta manera se pueda recordar más fácil y por consecuencia traer
como resultado que el consumo o compra de dicho producto sea más veces y en un periodo de tiempo más corto.
Aumentado a la vez las ganancias, utilidades y ventas de dicha empresa.
Referencias
Bibliografía
• Calderón TruebaBriseño González, Christian Adrián., Cyntia (2010). Departamento de Branding 6 sentidos.
Universidad Ites: Guadalajara, México :edición de autor, 2010.. ISBN 000302683.
• Schmitt, Bernd (1999). Experimential Marketing. España: Deusto. pp. 208-2013. ISBN 84-234-1699-2.
• Lindstrom. « Marketing News (http://www.marketingnews.com.co/site/portals/0/documents/pdf/
last_editions/ed10.pdf)» (en español). Consultado el 05 de octubre de 2012..
• Kotler, Philip (2011). Convierta se marca en una experiencia de cinco sentidos. Iztapalapa: Patria. pp. 105,
135-136. ISBN 978-970-817-065-9.
Publicidad subliminal
Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y sonidos) que se
emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de un producto. También es aplicable
a aquellos mensajes visuales que contienen información que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo
los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles.
En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de
las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de 14 imágenes por segundo. Sin embargo
el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este método puede
ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes
influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una
marca; sentir algún tipo de sensación: placentera o por el contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed,
hambre, etc.).
El ejemplo más conocido de investigación en este campo es el propuesto por James Vicary en 1957. Las
conclusiones de este se vieron rechazadas cuarenta años después por Trappery,
[1]
quien a su vez sería refutado en
2006 por los investigadores Johan C. Karremansa, Wolfgang Stroebeb y Jasper Claus, del Departamento de
Psicología Social de la Radboud University Nijmegen (Nimega) y del Departamento de Psicología Social y
Organizacional de la Universidad de Utrecht, que aun aceptando que el experimento de Vicary estuviese desfasado,
ello no invalidaba la hipótesis de la efectividad de los mensajes subliminales.
En suma, los estudios más recientes en el campo de la publicidad subliminal, finalmente han demostrado que si las
condiciones son las correctas los mensajes subliminales funcionan.
[2][3]

A Nivel jurídico
En el caso español, la Ley General de Publicidad de 1988 incluye la publicidad subliminal como un tipo
publicidad ilícita definiéndola como:
"... aquella que por ser emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad no es conscientemente
percibida"
Hay que apuntar que esta definición no la realizaron juristas propiamente dichos, sino un psicólogo, dado que
ninguno de los ponentes sabía exactamente de qué se trataba ni tenía indicios de su existencia. Aun así, se consideró
conveniente prohibir dicha maniobra publicitaria. También en Noruega existen sanciones para quien emita mensajes
ocultos en televisión.
[4]
y en la Unión Europea ha habido una propuesta de prohibir este tipo de publicidad con el fin
de proteger a la infancia y a los jóvenes.
[5]
Historia
El experimento realizado en 1957 en los Estados Unidos por James Vicary consistió en incluir uno o dos fotogramas
por minuto con la marca que se deseaba publicitar (algunas fuentes indican que dicha marca fue Coca Cola, otras
fuentes dicen que fue una firma local de palomitas, y otras finalmente dicen que eran ambas a la vez). En 1962
Vicary fue entrevistado por la revista Advertising Age
[6]
y declaró que el experimento en realidad era un montaje
que se llevó a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas.
[7]
De todas estas informaciones se
puede deducir que dicha prueba no se ha realizado nunca y es considerada por tanto un tecnomito y como ocurre con
muchos otros tecnomitos, se ha difundido a través de numerosas publicaciones carentes de rigor científico.
En 2006, Johan C. Karremans, de la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y sus colaboradores quisieron ver
si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener preferencia por una particular marca de bebida,
concretamente Lipton Ice. Para ello eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era igualmente de
efectiva para apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicitó una tarea de observación que
consistía en que contaran cuántas veces una cadena de "B"s mayúsculas contenía una "b" minúscula infiltrada. Cada
cadena de "B"s aparecía por 300 milisegundos, mientras que durante 23 milisegundos aparecía una secuencia sin
significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”. Finalmente se les preguntaba si querían "Lipton Ice" o "Spa
Rood" mediante la presión sobre una tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro estudio totalmente
distinto. De esta manera pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más
dispuestos a elegir "Lipton Ice" sólo si habían recibido el mensaje subliminal.
[8]
En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se sintieran sedientos dándoles un
alimento con mucha sal antes de realizar el experimento. Al finalizar, como se había pronosticado, comprobaron que
el mensaje subliminal había tenido éxito entre los sedientos. El 80% de estos eligieron "Lipton Ice" frente sólo al
20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje. Sin embargo aquellos que no se encontraban sedientos no
escogieron preferiblemente la bebida en cuestión, a pesar del mensaje subliminal. El experimento demostró que en
determinadas circunstancias la publicidad subliminal funcionaba.
[2][3]
En 2009, la revista de la Asociación Estadounidense de Psicología, defendió que los estímulos subliminales están
subordinados a estímulos asociativos estructurados previamente y que su único papel es el de reforzar una
determinada conducta o una determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de que el estímulo que
provoca esas conductas sea propiamente subliminal.
[9]

Algunos casos denunciados
A causa del experimento de James Vicary y su enorme difusión en el mundo de la publicidad proliferaron ejemplos
de casos que aparentemente explotaban impulsos sexuales primarios.
• Se acusó al anuncio de Vetiver de la marca Puig de publicidad subliminal cuando la modelo sacaba un brazo de la
piscina y lo apoyaba en el suelo en la sombra de la entrepierna proyectada por un modelo. La agencia de
publicidad respondió que fue una casualidad y que la modelo no tenía instrucciones de colocar la mano en ningún
sitio prefijado.
[cita requerida]
• También se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada 'subliminalmente' porque su forma recuerda a la de un
cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas
pese a estar mojado, frío y no tener superficies ásperas, y que la inspiración para su diseño fue la semilla de
Cacao.
Todos estos casos suelen ser pareidolias, siendo la única excepción el caso de la película Los Rescatadores (conocida
también como Bernardo y Bianca), donde aparece una mujer desnuda en la ventana de un edificio, pero esto solo se
puede ver en cámara lenta, mediante un análisis cuadro por cuadro. Altos ejecutivos de Disney afirmaron que dicha
imagen había sido insertada no por sus empleados directos, sino por alguno de los encargados del montaje de dicho
film (trabajo que había sido sub-contratado). Con todo, miles de copias tuvieron que ser retiradas del mercado.
• A-style levantó controversia debido a una agresiva campaña publicitaria basada alrededor de su logotipo, una A
estilizada que parece simular un encuentro sexual. La marca ha declarado que la polémica detrás del diseño es
completamente intencionada .
Estudios acerca de la publicidad subliminal en imágenes fijas
Entre los investigadores a favor es ya leyenda Wilson Bryan Key, recopilador de mensajes ocultos en anuncios
publicitarios, principalmente asociados con sexo y muerte.
[10]
Uno de sus estudios más citados es el de un anuncio
de whisky en el que Key encontró varias figuras ocultas en los cubos de hielo.
[11]
Sin embargo para otros
investigadores Key es alguien con una fijación sexual.
[12]
Lluís Bassat
[13]
sugiere una interesante observación al indicar que el objetivo actual de la publicidad es "conseguir
que el consumidor tenga en cuenta la marca cuando toma la decisión", tendencia opuesta al objetivo de la publicidad
subliminal. A su vez, Fernando Ocaña hace ver que lo esencial en el campo de la planificación de medios es obtener
el mayor recuerdo posible, lo que lleva implícito una percepción consciente y no inconsciente como debería ser el
caso.
Los estudios de psicología más difundidos dicen que para que un estímulo pueda producir algún efecto es necesario
que sea percibido. Continuamente estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe anular
para evitarnos la locura. Se ha calculado que para poder procesar todos los estímulos que recibe la vista sería
necesario un cerebro de un año luz cúbico.
[14]
Por otro lado, ciertos descubrimientos de la psicología experimental y las neurociencias, muestran que las
transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que
una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos
opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción se transmite se
debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción, pero cuando no lo superan no hay potencial
de acción. Teniendo en cuenta que los estímulos subliminales están, por definición, por debajo del umbral mínimo
que genera un potencial de acción, cabe argumentar que el cerebro humano no llega a percibir ni consciente ni
inconscientemente los mensajes subliminales.
[cita requerida]

Publicidad asociativa
En ocasiones se confunde la técnica subliminal con la técnica asociativa. Así en ejemplos como:
•• Los anuncios de bebidas alcohólicas suelen ir acompañados de grupos de jóvenes, bien vestidos y exitosos. No
sólo es la bebida alcohólica lo que el consumidor adquiere, también obtiene aceptación del grupo social.
•• Un automóvil se anuncia y se asocia con éxito, belleza y virilidad.
•• Los productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (con padre, madre y dos o tres hijos),
quienes viven en una casa que indica su posición social.
•• En muchos de los anuncios de productos cosméticos, como lociones o perfumes, es una pareja joven, sensual,
bella, quien vende el producto. Esto apela al deseo de las personas de encontrar una pareja con ciertas
características estéticas, y a que quienes ya la tienen se sientan identificados.
Emplazamiento
Es también habitual identificar de manera errónea publicidad subliminal con el emplazamiento (product placement
en inglés, cuya traducción literal sería producto expresamente colocado).
Uno de los muchos casos existentes lo crearon los productores de Parque Jurásico III, película en la que se pidió
apoyo al ejército de Estados Unidos para rodar el rescate final de Isla Nubla. La Infantería de Marina de Estados
Unidos ofreció varios barcos, vehículos blindados, soldados y un helicóptero a cambio de que se cambiara la frase
del guion "Alguien que tiene un amigo en el Departamento de Defensa" por "Alguien que tiene un amigo en los
Marines" y el helicóptero girara frente a la cámara mostrando al público la inscripción "Marines".
[15]
Conclusiones
Ha pasado mucho tiempo desde los primeros experimentos llevados a cabo por Peirce y Jastrow (1884) o los
estudios de Black y Bevan (1960), y las técnicas de persuasión subliminal han evolucionado considerablemente. No
obstante, la existencia de la publicidad subliminal en concreto es un tema que continúa provocando controversias.
Aunque es aceptada como un hecho real, y cuenta con una interesante bibliografía, para algunos investigadores,
psicólogos y publicistas la publicidad subliminal tiene mucho de leyenda urbana; sin embargo, las investigaciones
más recientes finalmente han demostrado que si las condiciones son las correctas los mensajes subliminales
funcionan.
[2][3]
Referencias
[1] Trappey, Charles (1996), A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising, Psychology & Marketing
[2] News Scientist: Subliminal advertising may work after all. (http://www.newscientist.com/article/mg19025494.
400-subliminal-advertising-may-work-after-all.html)
[3] Journal of Experimental Social PsychologyVolume 42, Issue 6, November 2006, Pages 792-798. Beyond Vicary’s fantasies: The impact of
subliminal priming and brand choice. (http://dx.doi.org/10.1016/j.jesp.2005.12.002)
[4] Norwegian Media Authority, Lovframlegg. Sanksjonar, skjult reklame, mv (http://www.medietilsynet.no/om/nyhetsarkiv/
kringkastingsloven_endringer)
[5] Thon, Bjørn Erik. Forslag til EU-regelverk om urimelig handelspraksis og om beskyttelse av barn og unge i forhold til markedsføring (http://
www.forbrukerombudet.no/index.gan?id=1149&subid=0)
[6] http://adage.com/
[7] Lo subliminal y el neuromarketing (http://www.clementeferrer.com/articulos/Lo_subliminal_y_el_neuromarketing.htm)
[8] http://www.uni-bielefeld.de/psychologie/ae/Ae01/hp/scharlau/lehre/karremans.pdf
[9] estudio publicado en la revista Emotion (http://www.bbc.co.uk/mundo/ciencia_tecnologia/2009/09/090928_subliminales_men.shtml)
[10] Chen, Adam. Expert discusses the effects of subliminal advertising (http://www-tech.mit.edu/V110/N7/lsc.07n.html)
[11] Johns, Craig M. Wilson Bryan Key is insane! (http://www.uiowa.edu/~commstud/adclass/craig/key.htm)
[12] Adams, Cecil. Are subliminal messages secretly embedded in advertisements? (http://www.straightdope.com/classics/a2_344.html)
[13] Bassat, Lluís, Libro rojo de la publicidad, Editorial Planeta, Barcelona, 2003
[14][14] Ferrater Mora, José, Fundamentos de filosofía, Madrid, Alianza Editorial, 1985, 1987
[15] David L. RobbRobb, David L., ''Operación Hollywood'', Editorial Océano, Barcelona, 2006, ISBN 84-494-2696-0

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