Teoria das representações socias oficina
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O documento discute a relação entre psicologia, mídia e teoria das representações sociais. Apresenta como a psicologia é utilizada no estudo dos meios de comunicação de massa e das representações sociais veiculadas por esses meios. Também explica como a teoria das representações sociais analisa a influência da mídia na formação e compartilhamento de ideias na sociedade.
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- 2. ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA Conteúdo estudado no campo das teorias da comunicação, da semiótica e da Psicologia. A Psicologia é utilizada em função do seu conhecimento sobre a subjetividade humana. É também utilizada para a análise do material jornalístico e publicitário.
- 3. ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA Exemplo As agências de publicidade – constituem o mercado de trabalho mais desenvolvido para o psicólogo especializado em mídia. Contratam para analisar qualitivamente as peças publicitárias em processo de produção.
- 4. TEORIAS DA REPRESENTAÇÕES SOCIAIS A influência, os efeitos e as mudanças de comportamento provocadas pelo mass media estão presentes em várias disciplinas das Ciências Sociais como a Sociologia e a Psicologia. Na Psicologia Social, a Teoria das Representações Sociais, de Serge Moscovici auxiliam nos estudos dos meios de comunicação . O que é a Teoria das Representações Sociais?
- 5. TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS CONCEITO: Em 1961, o psicólogo social Serge Moscovici, desenvolve a Teoria das Representações Sociais. Uma proposta da psicossociologia do conhecimento que propõe a investigação do senso comum para que seja possível compreender a relação de interferência do social, incluindo o papel dos meios de comunicação, nos indivíduos e nos grupos sociais.
- 6. TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS A TRS surge com a publicação de Psychanalyse: son image et son public. Sugere a existência de um pensamento social resultante das experiências, das crenças e das trocas de informações presentes na vida cotidiana. Para Moscovici o fenômeno das representações sociais é próprio das sociedades pensantes. Ele constitui uma forma de pensamento social que inclui as informações, experiências, conhecimentos e modelos que, recebidos e transmitidos pelas tradições, pela educação e pela comunicação
- 7. TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS Há dois universos que compõem as representações sociais: o consensual e o reificado Consensual: as representações são produzidas, o conhecimento é espontâneo. Esse universo está em contínuo movimento. As opiniões são construídas a partir das noções apreendidas e compartilhadas na escola, em casa, na rua, no trabalho e pela mídia. Reificado: é o lado científico, onde há o certo e o errado, verdadeiro e falso. Há papéis e categorias determinadas de acordo com os contextos apresentados. As representações sociais se encontram no universo consensual.
- 8. TEORIAS DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAISMoscovici desenvolveu alguns conceitos que trouxeram contribuições para os trabalhos de mass media. São eles: - Ancoragem e Objetivação. - Ancoragem: lida com a fase simbólica da representação. Interpreta e assimila os elementos familiares, classificando–os e nomeando-os. Ou seja, é o processo que dá sentido ao objeto que se apresenta à nossa compreensão. - Objetivação: fase figurativa, resultado da capacidade que o pensamento e a linguagem possuem de materializar o abstrato, elaborando um novo conceito a partir dos registros individuais existentes.
- 9. OBJETIVAÇÃO A objetivação une uma idéia de não-familiaridade com a realidade, torna-se a verdadeira essência da realidade. Percebida primeiramente como um universo puramente intelectual e remoto, a objetivação aparece, então, diante de nossos olhos, física e acessível. (p.71)
- 10. OBJETIVAÇÃO Exemplo: A televisão constitui importantes fontes de formação de representações no mundo contemporâneo. Ela configura uma tendência à concretização das ideias (abstrato) em imagens (concreta). Ou seja, a TRS confirma o papel dos mass media como um elemento intermediário entre os indivíduos e a sociedade. Exemplo: Temas polêmicos abordados nas telenovelas. Propagandas televisivas
- 11. ANCORAGEM O sujeito procede recorrendo ao que é familiar para fazer uma espécie de conversão da novidade. Exemplo: as mulheres de baixa renda do interior da Paraíba não tem conhecimento científico sobre a pílula contraceptiva, mas sabem a sua função. Elas irão se referir à pílula contraceptiva como uma massinha podre que vai se juntando dentro da mulher até que entope o canal vaginal.
- 12. ANCORAGEM É responsável por dá sentido às imagens criadas. Para Moscovici (2003) ancorar é: ...classificar, e dar nome a alguma coisa. Coisas que não são classificadas são estranhas, não existentes e ao mesmo tempo ameaçadoras. Nós experimentamos uma resistência, um distanciamento, quando não somos capazes de avaliar algo, de descrevê-lo a nós mesmos ou a outras pessoas. (p.62)
- 13. ANCORAGEM Pode-se afirmar que na busca para superar a resistência causada pelo objeto desconhecido, o sujeito coloca este objeto em determinada categoria, dá-lhe um rótulo, tornando-o conhecido. Todo o processo está ligado com os sistemas de crenças e valores socialmente construídos, ou seja, o sujeito compara o objeto desconhecido a uma rede de significações, a um modelo já existente.
- 15. AGENDA SETTING E TRS Surgiu na década de 1970, a partir de um trabalho de Mc Combs & Shaw O que é Agenda Setting? Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS? A agenda não se restringe ao conteúdo dos mass media. Tão importante quanto saber o que os meios desejam que a opinião pública saiba, é saber O Que o público realmente pensa, se discute e se preocupa com o que os meios mantêm em suas pautas. Ou seja: os agentes produtores (dos meios de comunicação) organizam as informações que serão divulgadas e como a opinião pública absorve estas informações.
- 16. AGENDA SETTING E TRS Qual a relação entre a Agenda Setting e TRS? Quanto MENOR a “experiência direta, imediata e pessoal” que o público tiver com o tema, MAIS influência ele receberá. Ambas estão interessadas na produção e na compreensão dos conteúdos.
- 17. MASS MEDIA X TRS Enquanto a Agenda-setting pretende investigar o poder de agendamento das conversações ordinárias em função dos conteúdos dos mass media, a Teoria das Representações Sociais busca uma compreensão compartilhada do discurso que é (re) produzido pelos mass media reforçando o senso comum.
- 18. MASS MEDIA X TRS Os mass media são elementos complementares aos estudos das representações sociais. Porém, eles (mass media) são observados(pela TRS) no todo, sem levar em consideração suas particularidades: (diferentes jornais, proposta editoriais diferentes), suas contradições e as possibilidades que os tornam eficazes.
- 19. MASS MEDIA X TRS Para o psicólogo social Michel – Louis Rouquette o mass media e a TRS envolvem as seguintes questões: a) Como e quanto os meios de comunicação de massa influenciam as representações sociais? b) Como e quanto os meios de comunicação de massa refletem as representações sociais? Questionamento: A publicidade influencia ou refletem as representações sociais?
- 20. MASS MEDIA Para Michel – Louis Rouquette, a comunicação de massa e as representações sociais se encontram num ponto de círculo vicioso constante. A TRS se volta para o processo de transformação do não –familiar em familiar.
- 21. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA Os comerciais, procuram sempre que possível, fugir de questões geradoras de conflitos na audiência. Apresenta geralmente um mundo idílico, perfeito, sem contradições, associando o produto ou serviço a essa atmosfera radiante e perfeita.
- 22. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA Também cuidam para produzir alguma verossimilhança com a realidade para que as pessoas não se sintam distantes deste mundo que pode ser alcançado. É nesse momento que a nossa subjetividade é capturada. Essa captura se dá de forma muito sútil e, geralmente, fica muito difícil opor resistência a ela.
- 23. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA A psicologia é utilizada pelo publicitário para alcançar um tipo de convencimento que nos leva ao limite da ética. No entanto, a resistência é possível, pois os meios de comunicação de massa não tem controle absoluto da nossa subjetividade.
- 24. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA O principal mecanismo psicológico utilizado pelos publicitários e profissionais de mídia é a persuasão. É um mecanismo de convencimento que pode ou não ultrapassar as bases racionais da difusão de uma mensagem.
- 25. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA Bases racionais – utiliza-se apenas do campo cognitivo para garantir sua eficiência, isto é, alcançar o receptor, atingir o plano da consciência do receptor da mensagem. Ou seja, o receptor compara a mensagem com a informação disponível e verifica se ela é ou não importante.
- 26. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA Exemplo Utiliza uma informação objetiva, garantindo a veracidade do que é informado. Quando o publicitário afirma num comercial que a bateria de um celular tem a durabilidade de 8 horas, ele está fornecendo uma informação de caráter objetivo e os usuários conhecem claramente esse parâmetro de durabilidade.
- 27. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA Utilização de recursos irracionais (subjetivos) de fundo emotivo, que são associados ao conteúdo cognitivo da mensagem. Associar determinado valor social ao produto anunciado. O recurso funciona porque não o percebemos claramente, mas ele é insistentemente utilizado.
- 28. A PUBLICIDADE E A PSICOLOGIA Exemplos Bebidas – masculinidade Perfume – conquista amorosa Achocolatado – mundo de diversões Refrigerante – garante que fará muitos amigos Sexo, amor, poder, riqueza e aventuras
- 29. PORQUE ISSO ACONTECE O cotidiano é repleto de normas e regras e repetições. E a publicidade nos apresenta intensa e continuamente, a oferta do paraíso e da ascensão social ao mesmo tempo em que a sociedade, através das restrições da cultura ( a possibilidade de realizar o proibido), torna remotas as possibilidades de que tal paraíso seja alcançado.
- 30. PORQUE ISSO ACONTECE Temos mecanismos psicológicos que nos protegem das frustrações. É um mecanismo de defesa eficiente – temos um padrão de conformista.
- 31. PORQUE ISSO ACONTECE Porém, esse mecanismo de defesa é fustigado pelo retorno de conteúdos inconscientes, que foram recalcados por um “acordo social”. Exemplo Desejar uma mulher que não seja sua parceira. Ou seja, ao expor o apelo sexual ou conteúdos que são restringidos ao vários segmentos sociais, a propaganda oferece um objeto de desejo imaginário (uma relação inconsciente), que concretiza no produto anunciado
- 32. PORQUE ISSO ACONTECE O produto não é motivo de restrição e, ao mesmo tempo, faz alusão ao desejo proibido ou de difícil realização (o conteúdo que foi recalcado no inconsciente no processo de desenvolvimento de uma cultura). O processo se fecha quando depois de capturado por essa dinâmica inconsciente, o consumidor justifica o uso constante de um produto por suas características racionais.
- 33. PORQUE ISSO ACONTECE Exemplo Não se assume a compra de determinado produto por associa-lo a desejos sexuais, poder, aventura e status. (Tais desejos tem peso e valor diferentes, sendo que alguns são mais confessáveis que outros). Bebida – paladar Creme dental – sabor ou prevenção Perfume – qualidade da fragância Carro – qualidade do motor, conforto, comodidade
- 34. CONSIDERAÇÕES FINAIS A publicidade ajuda a construir um complexo conjunto de representações que expressa identidades, diferenças, subjetividades, projetos, relações, comportamento, além de definir capitais sociais. Para o autor Douglas Kellner a propaganda vende estilos de vida e identidades socialmente desejáveis e “os publicitários utilizam construtos simbólicos, com os quais o consumidor é convidado a identificar-se para tentar induzi- lo a usar o produto anunciado” (KELLNER, 2001: 324).
- 35. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ainda sobre as mensagens, Jacks comenta que é imprescindível que elas tenham como suporte “elementos lingüísticos e culturais que pertençam a um código comum à grande parte da população ou do segmento- alvo” (JACKS, 2003: 93). Desse modo, a publicidade produz um mundo idealizado, com base nas relações concretas de vida dos atores sociais, e atende as necessidades do público-alvo.
- 36. CONSIDERAÇÕES FINAIS Os anúncios humanizam e individualizam cada produto, tornando-o um objeto que convive e intervém no universo humano. Eles projetam uma maneira de ser, uma realidade, uma representação das necessidades humanas que inserem o produto na vida cotidiana. Dessa forma, a veiculação de representações sociais nos anúncios pode contribuir para produção/reprodução de identidades mediadas, neste caso, por padrões de consumo.
- 37. CONSIDERAÇÕES FINAIS A Psicologia Social e a Comunicação Social são ciências com propósitos diferentes, mas que podem trazer contribuições entre uma e outra, numa relação de complementaridade. Os meios de comunicação de massa são difusores de valores, conhecimentos e das representações sociais e exercem grande influência na organização e na construção social.