10/11/2023 - 8:30
Gravações e shows que unem músicos da velha e da nova cena cultural, jantares a quatro mãos de chefs de diferentes nacionalidades, designers premiados que assinam linhas com lojas de departamento. O mundo contemporâneo é das colaborações e a cada temporada as parcerias entre celebridades e marcas de todas as áreas, como a moda, surgem inéditas ou renovadas.
O tênis Avanti, da Puma, já passa pela segunda intervenção da Fenty, marca fundada por Rihanna com investimento do grupo da Louis Vuitton. Em nova união com a Tiffany, Beyoncé assina uma série clássica da grife de joias, repaginada e inspirada na última turnê global da cantora, a Renaissance.
Na opinião de Antonio Slusarz, coordenador da Graduação em Design de Moda do Istituto Europeo di Design, de São Paulo, os objetivos das conexões das marcas de luxo com nomes da música, cinema e outras artes são dois: atingir um público aparentemente inalcançável e aproveitar a influência dos famosos no mercado: “O que a marca está falando para o consumidor é ‘o artista está conosco, logo você pode consumir o que estamos vendendo, porque foi aprovado por ele’”.
A priorização de produtos como acessórios, perfumes e calçados está atrelada ao conceito de “exclusividade de massa” (massclussivity), movimento que coloca itens restritos na rota de um público abrangente.
“Quando você não consegue ir à Louis Vuitton comprar uma bolsa, mas usa um perfume da marca, de certa forma você consome aquela aura e essência, mesmo não sendo o consumidor base da empresa.”
Antonio Slusarz, do Istituto Europeo di Design
Além de atingir novos públicos, as “collabs de ouro” conversam com as novas gerações, ao trazer ícones da música, como do pop e rap, e tendências ligadas à moda de rua. As intocadas maisons acompanham o espírito do tempo e abrem portas para criações inovadoras sem abandonar o luxo, a tradição e, claro, o lucro.
Um colar da nova linha de Beyoncé para a Tiffany chega a custar R$ 3500. “As parcerias têm os benefícios de dar uma refrescada na marca e gerar capital, e a grife acaba sendo recompensada por ceder parte do luxo.”
Responsável por ditar tendências, a cultura hip-hop também tem entre muitos representantes diretores criativos, e idealizadores de linhas e marcas próprias. Enquanto no Brasil Emicida mantém a Lab Fantasma, nos EUA, Tyler, The Creator possui a Golf Le Fleur, que acaba de ter a parceria com a Lacoste renovada. A coleção está disponível em loja na Champs-Elysées, em Paris, e em São Paulo.
A que custo?
Nem sempre são floridas as parcerias. Mesmo com movimentos calculados e compensação financeira, marcas correm riscos com os cancelamentos.
Um dos casos mais emblemáticos é o da quebra do contrato entre o rapper Kanye West e a Adidas, após ele fazer comentários antissemitas em público.
Nas últimas semanas, um artigo do jornal The New York Times revelou que a empresa aturava seus comportamentos ofensivos desde o início da relação. As marcas e certos ícones que se cuidem.
